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Cómo hacer buen uso del marketing de eventos e impulsar tu marca

26-mar-2018 15:20:14 / by Victoria

Te guste o no, la economía de la atención es nuestra nueva realidad.

Nuestras mentes han sido exitosamente secuestradas por las notificaciones de Facebook, actualizaciones y tweets.

Las olas incrementales de información y estímulos visuales están desafiando nuestro ya fragmentado span de atención.

Nunca antes habíamos sufrido de tal grado de falta de atención y déficit de concentración.

Como el Dr. Pradeep resalta en su libro The buying brain (“El cerebro de compras”), nuestros sentidos están recibiendo unos 11 millones de bits de información cada segundo. Nuestro cerebro consciente—la parte del pensamiento donde sabemos que estamos pensando— solo puede procesar, al máximo, 40 bits de información por segundo. Todo lo demás es procesado subconscientemente. Eso es un ratio. Si mis matemáticas están correctas, el 99.999 por ciento de subconsciente frente al procesamiento consciente.

Si, oíste eso bien.

Aunque tomamos aproximadamente 11 millones de bits de información por segundo, solo podemos procesar 40 bits.

Pradeep lo especifica en su libro, que los profesionales de marketing tratan con un desafío bien orientado: “¿Cómo introduzco en esos 40 bits información consciente y cuidadosamente considerada?”

Destacar como una marca y levantarse por encime del ruido puede sentirse, en algunos casos, como una misión imposible.

Algunos datos sobre el bullicio de información

Estrategia de comunicación para eventos

Según Robert Safian, el editor y director de gestión de Fast Company magazine, este es el entorno de los medios modernos: un ruego interminable, lleno de adrenalina y dopamina, estimulante y excitante, dirigido a nuestros oídos, ojos y mente. Los canales son el teléfono y la pantalla, los auriculares. El paso es despiadado y exhaustivo. Pero. No. Podemos. Parar.

Más aún, como nota Safian, en la economía de la atención de hoy, cualquier marca o negocio que quiera establecer o mantener su relevancia necesita aprehender estas realidades.

La encuesta Gartner 2016 Digital Marketing Survey muestra la siguiente información: treinta y ocho por ciento de los encuestados dijeron tener un programa de publicidad en redes sociales en este momento, pero ese numero será más que el doble en los años venideros, con un 42% iniciando esfuerzos de anunciar en redes sociales por primera vez.

En 2018, estos números son sin duda más altos.

Considerando ésto, ¿cómo puede tu marca sobresalir en medio del caos informativo?

Bueno, podrías seguir vertiendo tu dinero en avisos de redes sociales, optimización de motores de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés), y campañas de Facebook, o podrías invertir una parte de tus recursos financieros en la exploración de un nuevo camino conocido como marketing de evento.

Marketing de evento no es lo que crees

Gato atento

Prácticamente puedo oír tu pensamiento. “¿Marketing de evento? Mi compañía no hace realiza eventos… ¿por qué debería desperdiciar dinero en promocionar algo que no hacemos?

Ok, este término es un poco confuso.

Una búsqueda rápida de Google te mostrará que algunas personas usan el marketing de evento en el contexto de la promoción de eventos.

Sin embargo, estos términos no son intercambiables.

Como Marketo lo indica, el marketing de evento describe el proceso de desarrollar una exhibición temática, una muestra, o presentación para promover un producto, servicio, causa u organización apalancándose en el engagement/interacción con las personas.

En otras palabras, el evento de marketing es una forma eficiente de generar nuevos prospectos de negocio, educando a la gente sobre tus productos o servicios, incrementando el engagement con el cliente, proveyendo una experiencia de marca personalizada a clientes prospectivos, e incrementando la visibilidad de marca.

Greg Oates, editor en Skift Magazine, resalta que los jefes de mercadeo están invirtiendo más en eventos en vivo porque transmiten un mensaje de forma eficiente en medio de la creciente cacofonía del marketing digital en nuestras vidas diarias.

De acuerdo al “Reporte del benchmark de contenido del marketing experiencial” por EventTrack 2017, no hay otro medio de marketing que provea una experiencia cercanamente poderosa a la que genera el  auténtico contenido que los participantes entusiastamente generan con sus amigos, familia y redes sociales.

Por otro lado, Markdebran publicó unos pocos números que lucían más que convincentes:

  • 74% de los clientes tendrán una mejor opinión de tus productos o servicios después de atender a un evento de marca.
  • 70% de los asistentes se vuelven probables clientes regulares después de un evento de marketing experiencial
  • 80% de los asistentes estarán más inclinados a comprar un producto o servicio después de muestras o demostraciones en vivo.
  • 71% de los asistentes a los eventos compartirán la información sobre su experiencia de marca con sus cercanos. Suena loco, especialmente si no tomaste eventos de marca seriamente… hasta ahora.

“¿Pero cómo funciona esto?” te estarás preguntando.

La escala de valor del evento de marketing

Construir el plan de marketing para eventos

Ya sea que estés representando un startup o una gran compañía, debes saber que los eventos son una poderosa herramienta de promoción.

Dependiendo de tus metas, puedes diseñar fácilmente eventos de marca para diferentes audiencias.

De prospectos de negocio y clientes a empleados e influenciadores de la industria, al organizar un evento puedes reunir a los stakeholders clave al tiempo que exhibes tu marca.

¿Entonces cómo funcionan los eventos de marca?”

Si imagináramos la escala de valor del evento de marketing, seríamos capaces de identificar los siguientes niveles:

Fase #1. Tomar y mantener la atención de tu audiencia

Digamos que tienes un startup o negocio relacionado con marketing. ¿Qué piensas que sería más llamativo para tus audiencias (o incluso empleados): un post de Instagram o de Facebook con una cita del gurú de negocios Gary Vaynerchuk, o un evento en vivo con el?

Obviamente, tus grupos objetivo estarían más intrigados por escuchar al titán del marketing en persona. De ejecutarse correctamente, los eventos en vivo se pueden volver la plataforma perfecta con resultados que nadie puede ignorar.

Fase #2. Conectando y construyendo relaciones significativas

Aunque estamos viviendo cómodamente en un mundo digital, no podemos negar la creciente importancia de los eventos cara a cara.

El estudio de 2017 “La decisión de asistir”, realizado por The Experience Institute, resaltó que el 76% de las personas entrevistadas (de diferentes generaciones) confirmó la relevancia de los eventos en vivo como un ambiente positivo para construir conexiones.

Como resultado, estas nuevas relaciones pueden fortalecer la red alrededor de tu marca. Además, te puede ayudar a interactuar más con tus audiencias y a entender mejor sus necesidades y expectativas.

Fase #3. Interactuando con tus audiencias

Comparado con tus desesperados intentos para que la gente interactúe más en tu página de Facebook, el evento de marketing puede realmente motivar a los asistentes a crear una comunidad alrededor de tu marca.

Por su carácter, los eventos son un  medio perfecto para el engagement.

Because of their character, events are the perfect medium for engagement.

Ya sea a través de actividades cocreativas o experiencias compartidas, tendrás una oportunidad  maravillosa para establecer una dinámica diferente. Como resultado, harás que tu audiencia interactúe más con tu marca.

Fase #4. Proveer valor MASIVO

Siempre estamos motivados a pedir cosas, en vez de dar. Eso pasa todo el tiempo.

Preguntas a tus grupos objetivo leer tus emails, dar click en artículos que les envías, mirar nuevos demos, o agendar una llamada rápida para que puedas explicarles los beneficios de tus servicios o productos.

El evento de marketing, en cambio, altera la dinámica de pedir a dar, lo que es una forma más eficiente de fortalecer una relación entre la marca y tu audiencia.

Fase #5. Construir experiencias positivas

No hay nada más poderoso para una marca que la posibilidad de generar experiencias memorables y significativas para grupos específicos.

Todo empieza aquí.

Si quieres construir una comunidad leal alrededor de tu marca, debes crear vínculos emocionales entre tu compañía y las audiencias.

Si quieres generar nuevos prospectos de negocio luego de tus eventos, es tu responsabilidad implantar asociaciones positivas en las mentes de tus asistentes.

Finalmente, si deseas transformar tus prospectos en clientes, proveer experiencias emocionalmente gratificantes es necesario.

Como puedes ver, el evento de marketing te puede llevar por todos los niveles desde capturar la atención de tu grupo objetivo hasta realizar tus objetivos de ventas. Lo único que debes hacer es sacar buen provecho de esta increíble herramienta.

Cómo usar el marketing de evento de forma correcta

Marketing de evento para atraer a los participantes indicados

Paso 1. Define tus metas

Sé que estás harto y cansado de oír este tip. Cada artículo afuera te urge a establecer metas claras.

Sin embargo, en este caso, es realmente importante saber exactamente qué deseas lograr realizando eventos de marca.

Permíteme decirte por qué.

Por ejemplo, si tu meta es fortalecer tu autoridad, siempre puedes organizar un evento basado en contenido, donde puedas mostrar investigaciones interesantes y descubrimientos que puedan ofrecer valor de verdad para tus asistentes.

Si deseas incentivar la representación por los empleados, siempre puedes ejecutar un evento de marca para tus equipos, diversificando la experiencia mediante la construcción de lealtad y de actividades emocionalmente vinculantes.

Si tu intención es atraer nuevos prospectos y clientes potenciales, puedes diseñar un evento concentrado en resolver los problemas de tu comprador típico. Planear un evento de marca es como armar un rompecabezas: todas las piezas tienen que encajar perfectamente para completar la imagen.

Paso 2. Descubre a tu audiencias

La parte hermosa del marketing de evento es que puedes usarlo tanto para audiencias internas como externas.

Los eventos de marca funcionan para tus empleados y socios, tus patrocinadores e inversionistas, para tus prospectos y clientes.

Dependiendo de tus metas, puedes diseñar un evento de marca mixto o de objetivo único. Cada grupo objetivo requiere de dinámicas diferentes y de acciones orientadas por el marketing.

Paso 3. Establece el tipo de evento de marca que deseas realizar

Así como un color tiene diferentes matices, hay varios tipos de eventos de marca. Desde orientados al contenido y lanzamientos de producto hasta networking y charlas junto a la chimenea con los influenciadores de la industria, el marketing de evento puede tomar múltiples formas. Teniendo tus metas firmemente en sitio, serás capaz de decidir el formato más apropiado para tu evento.

Paso 4. Diseña una experiencia de marca única para tus asistentes

Antes de planear tu evento de marca, mantén en mente la necesidad de diseñar una experiencia de marca irresistible, que motivará a tus asistentes a sentir de primera mano la esencia de tu marca.

De acuerdo a “Experiencia de marca: una nueva era en el marketing”, experiencia de marca es el arte de traer marcas y organizaciones a la vida diseñando una experiencia sensorial que crea una relación duradera y significativa entre la marca y el individuo.

En otras palabras, una buena experiencia de marca implica una narrativa envolvente y actividades basadas en las emociones.

Paso 5. Asegura seguimiento regular y de valor

El marketing de no es solo sobre la experiencia cara a cara en sí, también es sobre la oportunidad de construir y mantener conexiones significativas con los asistentes una vez el evento esté terminado.

Así que antes de planear tu evento de marca, decide cómo te comunicarás con tus asistentes luego.

Para una estrategia de seguimiento eficiente, aparte de los emails de agradecimiento estándar, interactúa con tu audiencia compartiendo contenido relevante que fue discutido durante el evento (presentaciones, videos, etc.)

También puedes enviarles ofertas especiales o la oportunidad de ser los primeros en probar tus nuevos productos.

Resumiendo

Necesitar tomar control sobre la forma en que estás entregando tus mensajes de marca. No te apresures en gastar tu dinero en avisos de redes sociales. Eso es una buena forma de hacer ver tu marca, pero no es suficiente.

La gente está volviéndose indiferente frente a las formas tradicionales de publicidad.

Es por eso que debes pensar en las experiencias en vivo para entregar tu contenido de marca. Así que si realmente quieres reconectarte con tus clientes recurrentes ( o tal vez empleados), piensa en planear y ejecutar un evento de marca.

Invierte en interacciones cara a cara con tus prospectos de cliente (o tus empleados, en función de tus metas).

El evento de marketing es una de las formas más eficientes de generar nuevas pistas, incrementar la visibilidad de marca y llegar a clientes potenciales. ¡Así que comienza a planear tu primer (o segundo, o tercer) evento de marca ahora mismo !

Topics: Event Marketing

Victoria

Written by Victoria

Communication and journalism with master degree on Event Management. Insterest areas: Knowledge and Events.