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Leer la analítica de datos para crear mejores eventos

17-ago-2018 9:42:55 / by Victoria

Analítica de datos para la industria de eventos

La data de eventos es como un unicornio—todos la aman y hablan de ella, pero solo unos pocos entienden y aprovechan su verdadero potencial.

Medir eventos se ha tornado en el leitmotiv de la industria de planeación. Desde el número de descargas de una app hasta el porcentaje de nuevos leads capturados, los eventos están creando una cantidad impresionante de data.

No importa qué tipo de eventos estés planeando o cuál sea el perfil de tus asistentes. Tampoco importa si eres un profesional de eventos, un asistente personal, o gerente de ventas.

Si estás a cargo de planear eventos, una de las cosas que debes saber cómo hacer es análisis de datos.

Te concentrarás en recolectar obsesivamente data del evento y monitorear los indicadores claves de desempeño. Consecuentemente, culminarás este esfuerzo al escribir un reporte detallado embutido con estadísticas y números.

Nada malo con ello.

Después de todo, es lo que tu jefe o cliente quiere ver: cuánta gente asistió al evento, cuántos leads presentes se transformaron en clientes, la tasa de engagement, etc.

Sin embargo, la pregunta real es: ¿de verdad entiendes lo que representa la data del evento, y más importante, sabes qué hacer con ella?

La magia que puedes hacer con la data del evento

Captura datos de evento

Aquí el secreto sobre la data de eventos (o cualquier otro tipo de data): solo mirar los números en los papeles es inútil.

Si, puedes alardear acerca de los indicadores clave de desempeño y mostrar lo exitoso que fue la planeación, pero eso es todo.

Para de verdad sacar el mayor provecho y realmente justificar la inversión que has hecho en herramientas, apps, o en software para recolectar información, debes aprender cómo evaluarla y ponerla a trabajar para obtener aún mejores resultados.

Aquí algunas perspectivas que puedes sacar de tu data si sabes cómo leerle correctamente:

Perspectiva #1. La dinámica de comunicación

Una de las perspectivas más importantes que tu data de evento puede ofrecerte es la forma en que manejas la comunicación con tus asistentes.

Ya sea que te des cuenta o no, estás comunicándote constantemente antes, durante y después del evento. Antes del evento, probablemente desarrollarás una serie de acciones de marketing, así como comunicarte con tus asistentes a través del website del evento. Te comunicas con ellos durante el evento mediante contenido de valor (en otras palabras, oradores, moderadores, etc.).

Finalmente, te comunicas con los invitados después del evento creando un terreno común para la comunidad o incluso a través de tareas simples, tales como el envío de una encuesta de satisfacción.

Al extraer la información correcta (tasas de apertura, de clicks, número de comentarios o posts de blogs, actividad de redes sociales, etc.) y leerle, puedes identificar tanto las buenas como las malas prácticas, consecuentemente mejorar la experiencia de comunicación de tu asistente.

Perspectiva #2. La calidad del networking

La gente va a los eventos a conectarse

¿Les estás ofreciendo un entorno de networking satisfactorio? ¿Lograste conectar la oferta y la demanda? ¿Cuántas reuniones B2B agendó la gente durante tu evento?

Al mirar más profundo y analizar la data del evento, te será posible entender la calidad de la experiencia de networking de tus asistentes.

Adicionalmente, al descifrar esta data tendrás la información necesaria para mejorar las oportunidades de tus huéspedes de construir relaciones de negocios significativas.

Perspectiva #3. Manejo de las expectativas

¿Pudiste entregar lo que habías prometido? ¿Tus asistentes tuvieron una asombrosa experiencia de marca? ¿Estuviste a la altura de las expectativas de tus clientes, o hubo cosas que no fuiste capaz de darles?

Analizar la data del evento te ayudará a revelar las respuestas a estas preguntas. También sabrás qué mejorar para seguir mejorando la experiencia futura de tus clientes.

Perspectiva #4. Inversiones emocionales

¿Cómo se sintieron los asistentes durante el evento? ¿Cuál fue la vibración en general? ¿Estuvieron participando activamente y prestando atención al contenido? ¿Cuál fue la reacción en redes sociales, y cómo calificarías sus comentarios, shares, comportamiento en línea, etc.?

Un influjo de actividad en redes sociales siempre es un buen factor, pero no es suficiente si deseas capturar realmente cómo está el mood de tus clientes. Ve más allá de los números y concéntrate en evaluar la data de evento que has reunido. 

Como puedes ver, cada mirada a la data de evento gira en torno a los asistentes. Esto no debería sorprender.

Para alcanzar tus metas (ya sea ganar visibilidad de marca o más leads), debes concentrarte en construir una conexión significativa con tus invitados.

Si fallas en esto, entonces el dinero que gastaste en la planeación no se habrá justificado.

Es tu responsabilidad, (al leer correctamente los números) para ver más allá de la data de evento y entender cómo se sienten los asistentes, cómo se comportaron, y lo más importante, cómo cambió su perspectiva de la marca después del evento. 

Estas lecturas te ayudarán con tu estrategia de mercadeo y con la producción de mejores técnicas para un mayor engagement y alineación de tus clientes con la visión de tu marca.

Para que esto suceda, hemos creado una lista de pasos que te ayudará a leer la data de evento (de la forma correcta) y ponerla en práctica:

Paso #1. Mantén la data consistente

Datos de usuarios consistentes

No toda la data es buena. Siempre reunirás pequeños pedazos de información irrelevante que tal vez te desvíe de medir y evaluar correctamente el impacto del evento.

Por eso es importante mantener la consistencia.

Por ejemplo, de acuerdo con Associations Now, cuando la gente se registra para un evento, la gente eludirá algunas preguntas, o incluso las responderá incorrectamente. El resultado de esta aberración es algo llamado “dirty data” (“data sucia”), y es más común de lo que crees.

Para evitar que esto suceda, se recomienda que crees un “diccionario de data”, que es un juego de líneas guía sobre cómo recolectas información año tras año, para garantizar la consistencia de largo plazo en las estadísticas.

Paso #2. Relaciona tu data de evento con la experiencia humana

Relevancia de datos para hacer análisis

Todo debería ser sobre tus huéspedes. Toda medición debe ser sobre tus invitados y revelar una experiencia real que hayan tenido.

Busca el componente emocional.

¿Tu tasa de apertura (durante la campaña de emails) fue demasiado baja? Esto significa que no lograste construir mensajes que se conectaran con tus asistentes, o tal vez no fuiste capaz de capturar y mantener la atención de tus destinatarios.

¿La gente comenzó a visitar tu website y a llegar el formulario de registro, pero lo dejó incompleto? De nuevo, esto habla de su experiencia. Esta vez con el entorno de evento online. 

Traduce todo en términos de experiencia del asistente y analiza la data a través de su perspectiva.

Paso #3. Construye una historia desde tu data

Construye ideas a partir de datos

¿Qué desearías tener: un amasijo de estadísticas que apenas puedes entender o un infográfico bien diseñado?

Los números brutos no dicen nada de valor.

Todo es información, data que necesita ser decodificada. Cada simple indicador, estadística o número debe contar una historia.

Por ejemplo, digamos que descubriste una rara variación en el número de descargas de una app. Notas que la mayoría de las descargas sucedieron durante la primera y tercera mesa redonda.

Esto no es suficiente.

¿Cuál es la historia detrás? Para completar la información, debes construir una narrativa poderosa. 

Por ejemplo, el mayor número de descargas de app sucedió durante la primera y tercera redonda porque fue cuando los oradores motivaron a los asistentes a hacerlo.

Paso#4. Sé un analista y un investigador

Investigación de eventos con datos

Usualmente, cuando evalúas la data del evento, debes ser más que un simple analista. Debes asumir el rol de un verdadero investigador y atacar todo de forma creativa.

Por ejemplo, podrías decir que las personas dejaron el formulario de registro sin completar porque decidieron que el evento no era para ellos.

Sin embargo, no estás satisfecho con esta respuesta.

Podrías de hecho ir al formulario y mirar dónde pudieron encontrar alguna dificultad.

Tal vez descubras que la mayor parte de la gente abandonó el formulario cuando se encontraron con una pregunta en particular (marcada como de respuesta obligatoria). Al saber esto, puedes tomar la iniciativa y premiar la respuesta, dando el ejemplo de una respuesta en paréntesis como una referencia para las personas.

Resumiendo

Reunir data es solo la mitad de la tarea. El trabajo duro llega en el momento que tienes que evaluar y de hecho entender qué te está diciendo la data.

Sin embargo, al completar este paso, obtendrás importantes perspectivas sobre la experiencia y percepciones de tus asistentes, y serás capaz de cambiar lo que no funcionó y mejorar constantemente la calidad de tus eventos.

No acumules data simplemente porque sí.

Excava más profundo, analiza, y encuentra las preguntas que harán de ti el mejor diseñador de experiencias. 

Victoria

Written by Victoria

Communication and journalism with master degree on Event Management. Insterest areas: Knowledge and Events.