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Costo-beneficio de los eventos de marca por cantidad de asistentes

02-ene-2019 7:23:09 / by Victoria

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Los eventos grandes son emocionantes, llenos de actividades educacionales, y verdaderas plataformas de lanzamiento para asombrosas oportunidades de colaboración y networking. Los eventos grandes son motores de experiencias intensas, con una gran oferta de dinámicas y múltiples oportunidades.

Pero estos eventos también son inhumanos, difíciles de navegar, y sobrecargados con personas, información, y sesiones simultáneas. 

Aquí hay una conversación que deberíamos estar teniendo: ¿Qué tan sostenibles son estos eventos? ¿Qué objetivos pueden los eventos grandes ayudarnos a lograr en el largo plazo? ¿Es posible alcanzar estos objetivos a través de eventos más pequeños, más costo-eficientes y compactos? 

Y finalmente, ¿qué consideramos un gran evento?

Un gran evento involucra una audiencia grande (más de 1000 personas), cubre un área extensa, y requiere colaboración a lo largo de numerosos departamentos logísticos y proveedores. Desde conferencias académicas hasta eventos de marca, planeadores y managers apuntan a atraer un largo número de asistentes con la esperanza de crear un impacto más amplio. 

Esto tiene sentido cuando estás realizando conciertos o ferias de comercio. Con los conciertos, hay toda una filosofía derivada de interactuar en una experiencia de ocio masiva creada a través de la música. Y con las ferias comerciales, es importante ofrecer a los expositores la oportunidad de interactuar con tantos clientes o prospectos como sea posible, por lo que debes asegurar un alto número de asistentes.

Sin embargo, cuando se trata de eventos de marca (usualmente compañías, instituciones, o corporaciones que están usando el evento de marca para propósitos de negocios), aumentar el tamaño puede generar una serie de problemas. Aquí algunos de ellos:

Problema #1. Falta del “toque humano”

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Afrontémoslo: cuando planeas un evento enorme, es casi imposible ofrecer a tus participantes una experiencia personalizada. Los equipos de planeación y ejecutivos están tan concentrados en temas y desarrollos para que el evento fluya sin problemas que tienden a pasar por alto el factor interpersonal.

Además, si no tienes un grupo de voluntarios para ayudarte con los invitados, será muy difícil dar a tu audiencia la atención que necesitan para sentirse valorados o apreciados, lo que convierte al evento en una producción masiva que carece de calor y presencia humana.

Problema #2. Sobrecarga de información

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Cuando configuras una sesión de intercambio de conocimiento compleja o múltiples discusiones al mismo tiempo en diferentes salones, corres el riesgo de la sobrecarga de información, lo que de hecho obstaculiza la experiencia de aprendizaje.

Recuerda, tu evento no es el internet, donde la gente salta de una página a otra, leyendo y sobrevolando información. Para asimilar nuevas perspectivas pensamientos e información a cabalidad, la gente necesita estar verdaderamente concentrada, sin interrupciones ni distracciones.

Saltar de la mitad de una sesión a una mesa redonda (porque ambas lucen interesantes) durante un evento disrumpe el proceso de aprendizaje, y la atención residual (la atención que permanece después de cambiar de una tarea a otra) va en detrimento de la experiencia de tus invitados, pues les impide absorber la información.

Problema #3. Parálisis de elección

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Una de las funcionalidades más celebradas de la digitalización de eventos es permitir a los asistentes decidir sobre su propia agenda. Esto es grandioso cuando no tienes demasiadas opciones, pero ¿qué tal si tu evento está ofreciendo más de cinco sesiones al mismo tiempo durante tres días seguidos?

¿Cómo esperas que tus invitados escojan lo que mejores les parece? Puede que ni sepan cuáles oradores les representarán un mayor valor.

Esta abundancia de elecciones puede inducir un poco del factor “parálisis”, haciendo que tus asistentes se enfoquen en escoger las actividades del primer día (o de la primera mitad del día), y luego decidan ir con la corriente y escoger algo in-situ. Esto puede interrumpir su experiencia de aprendizaje y causar un efecto emocional negativo.

Problema #4. Fracasar en construir relaciones duraderas

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Uno de los eventos más importantes de los eventos de marca es ofrecer la plataforma necesaria para compañías, instituciones o corporaciones, para generar conexiones fructíferas con prospectos y clientes potenciales. 

Pero cuando estás tratando con una audiencia de tamaño sustancial, será difícil construir relaciones de negocio de valor con tus invitados (a menos de que estés realizando una dinámica especial de matchmaking B2B)

Problema #5. Dificultades al tratar de cuantificar los resultados

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¿Cómo segmentas a los asistentes? ¿Cómo les ofreces experiencias masivas personalizadas? ¿Los divides en categorías como leads fríos, tibios y calientes? ¿Cómo mides el nivel de exposición de marca para miles de invitados?

Nuevas tecnologías para recabar y analizar información te ayudarán a encontrar respuestas a estas preguntas. No obstante, para impulsar tu negocio, antes que buscar la big data, busca la data “pequeña” (escuchando a los asistentes, entablando conversaciones con ellos, mezclándote, entendiendo su estado emocional, etc.), que es necesaria para atraer nuevos leads o cerrar tratos. Esto es difícil al interactuar con cientos de personas, sin embargo, casi imposible de alcanzar cuando estás tratando con un grupo aún más grande.

Por qué ser pequeño es la respuesta

Cuando tienes los recursos y el potencial para para planear grandes eventos, reducir tu escala puede parecer injustificado. Pero reducir tus eventos puede beneficiar enormemente a tu marca.

Primero, te dará más control sobre la calidad de los asistentes porque puedes escoger personalmente quién atiende. Puedes revisar el formulario de registro de cada participante potencial y decidir si tu evento sirve a sus necesidades, y así aprobar o rechazar la solicitud de asistencia.

Segundo, tanto tú como tu equipo podrán interactuar con los asistentes y darles atención individualizada para asegurar una experiencia placentera.

Tercero, estás interacciones te empujarán a comenzar relaciones fuertes con tus invitados que tal vez se transformen en colaboraciones o tratos cerrados, una vez terminado el evento.

Cuarto, tendrás control sobre impacto de la sesión de conocimiento. Cuando planees el evento, puedes escoger un tema más delimitado e ir más profundo al permitir que tus invitados exploren la nueva información y perspectivas proveídas por los expertos y oradores. 

El secreto es condensar estas sesiones para que tu audiencia pueda concentrarse en lo que es importante en vez de cambiar constantemente de cuartos y persigan otras sesiones paralelas. Mantener todo simple eliminará la sobrecarga de información y permitirá a tus invitados estar más alerta y concentrados.

Finalmente, tendrás completa jurisdicción sobre los resultados y sabrás exactamente cómo continuar la conversación en diferentes niveles con diferentes asistentes posterior al evento.

Aunque no parezca tan obvio, volverse pequeño cuando el mercado de pide ser grande tal vez sea la solución para una experiencia más inmersiva para tus asistentes, sin mencionar los resultados de mejor calidad para tu negocio.

¿Qué dices entonces? ¿Estás listo para empequeñecer?

Victoria

Written by Victoria

Communication and journalism with master degree on Event Management. Insterest areas: Knowledge and Events.