Planear eventos demanda mucho tiempo y esfuerzo, y no siempre puedes evaluar el ROI correctamente. ¿Cómo puedes entonces estar seguro de que alguien decidió comprar tu producto por una experiencia que tuvo durante tu evento? Si quieres destacarte y cuantificar tus resultados, necesitas utilizar marketing de evento. En este artículo, discutiremos las formas en que puedes alinear los eventos que planeas con las metas de negocio de tu compañía.
La verdad del asunto es que tu estrategia de marketing digital no es suficiente para fortalecer la posición de tu compañía o incrementar tu tasa de conversión de leads.
Más acciones son necesarias.
“¿Tengo que publicar anuncios de Facebook?” Te oigo decir, luego agregando, “¿o tal vez deberíamos lanzar un podcast con expertos de la industria?”
Ambas son buenas ideas, pero estoy hablando de algo más: realizar eventos.
Como puedes ver, cualquiera puede relacionarse con gente online y crear unas pocas estrategias de marketing de evento para incrementar sus tasas de conversión y cerrar más deals. No obstante, no hay nada más poderoso y memorable que una experiencia de marca en persona.
El valor de negocio del marketing de evento
De acuerdo con Deanna Ting, “los jefes de mercadeo de hoy, managers de marca, y organizadores de eventos están concentrándose más en experiencias de marca en persona para logar un mayor engagement con más clientes para construir lealtad, de acuerdo a un nuevo estudio global.
Freeman, una compañía global de eventos y encuentros, y SSI, un proveedor de soluciones de data para investigadores de mercado, ha realizado una encuesta de 1000 profesionales de marketing orientados al consumidor y a B2B en Norteamérica, Asia, y Europa occidental.
De acuerdo con los resultados de la encuesta, 59 por ciento de los altos ejecutivos de marketing “reconocen la experiencia de marca por su capacidad de crear relaciones con audiencias clave”.
Otro informe reciente, publicado por Harvard Business Review, muestra que 52% de los encuestados dice que el marketing de evento genera más valor de negocio que otros canales de marketing, al tiempo que solo el 8% dijo que restaba valor de negocio. Igualmente, los encuestados que han visto su ingreso crecer al 30% o más durante los últimos dos años han intensificado esta actividad.
Tentador, ¿cierto?
No obstante, es importante entender que todas esas marcas que están logrando el éxito están bien versadas en alinear su estrategia de marketing de evento con sus metas de negocio.
Si no lo hicieran, sus intentos de diseñar experiencias en vivo para sus audiencias serían fútiles.
Funciona igual con tu estrategia de marketing digital. Primero, necesitas decidir cuáles son exactamente tus metas de negocio, qué deseas lograr en el próximo año o trimestre, y cómo cuantificar tus resultados
Una vez hayas determinado todo esto, puedes comenzar concibiendo un plan de acción que te ayudará decidir qué dirección escoger.
¿Y entonces cómo alineas tu estrategia de marketing con tus metas de negocio?
Aquí hay una lista de recomendaciones de las que puedes tomar nota:
Concéntrate en una meta específica
Si eres la cabeza de marketing de una pequeña compañía o de una organización global, a menudo debes conjugar múltiples metas de negocio (incrementar la tasa de conversión, reducir la pérdida de clientes, cerrar X cantidad de deals más, crecer la tasa de MRR, etc.).
Al planear un evento, sin embargo, quieres concentrarte en una sola meta. De esta forma, evitarás diluir el mensaje que intentas comunicar a tus asistentes. Por igual, tendrás que enfocarte en diseñar y desplegar múltiples acciones para alcanzar esa meta específica.
Por ejemplo, si quieres planear un evento para fortalecer la lealtad de tus clientes existentes, no intentes al mismo tiempo atraer más leads a tu evento. Realiza un evento únicamente para clientes existentes.
O, si deseas organizar un evento para transformar tus leads existentes en clientes, concéntrate en esa misión específica y diseña la totalidad del evento en torno a ella, sin perseguir otros objetivos de forma simultánea. Cuando se trata de tus propios objetivos de negocio, es mejor buscar eventos concentrados como un láser, si deseas obtener los resultados que esperas.
Segmenta tus audiencias de acuerdo a las fases del embudo
Dividir tu audiencia en segmentos es muy importante. Aunque puedes organizar eventos mixtos e invitar una gran audiencia junto a tus clientes recurrentes, para alcanzar tus metas, busca mejor identificar tus tipos de asistente y luego realizar eventos en función de ello.
Tomemos, por ejemplo, un embudo sencillo (Funnel en inglés y sus partes Top, Middle, Bottom). Tendrás las siguientes categorías:
- Gente que tiene un problema, pero no puede articularlo bien (ToFu).
- Leads que han identificado su problema y están buscando activamente una solución (MoFu).
- Gente que está lista para pagar por una solución (BoFu).
Considerando esta segmentación, puedes lograr diferentes tipos de eventos dependiendo de la etapa del embudo en que te encuentres, lo que dará a tu mensaje un impacto mucho mayor.
Construye un mapa de punto de contacto
Para alinear tu evento con tus metas de negocio, diseña un mapa de punto de contacto. ¿No estás seguro de qué es eso?
Un mapa de punto de contacto es la forma en que tu cliente o asistente interactuará con tu negocio.
Por ejemplo, ¿cuántas veces durante el evento tendrán tus clientes una experiencia de marca? ¿Será durante el panel de apertura, mientras escuchan al CEO de tu compañía? ¿O será tal vez la sorpresa de lanzamiento de producto que has preparado para ellos?
Escoge momentos del evento en que tus asistentes tendrán una experiencia de marca personalizada, y construye la totalidad del evento en torno a esos momentos para reforzar el impacto.
Mezcla tu estrategia de evento con tu plan general de mercadeo
Para lograr tus metas de negocio a través de tu evento, mezcla también tu estrategia de mercadeo en la mezcla. De hacerse correctamente, podrás cosechar los frutos de tu evento largo tiempo antes de que se haya acabado.
¿Cómo?
Piensa en marketing de email o de contenido, por ejemplo. Digamos que durante tu evento, lograste atraer más leads. Ahora que tienes las direcciones de email de esos leads, puedes reconectarte con ellos enviándoles mensajes significativos con videos del evento, encuestras, o demás contenido de utilidad.
Resumiendo
Aunque requiere más trabajo, tiempo, y esfuerzo, que simplemente poner un anuncio en Facebook, el marketing digital definitivamente amerita tu atención. No inviertas todos tus recursos en marketing digital o en growth hacking y esperar qué sucede.
No hay nada más poderoso que las interacciones en persona que tus leads, prospectos o clientes tendrán con tu equipo y con tu marca. Diseña experiencias en vivo para tu audiencia y hazles entender el valor real de tu marca. Alinea la estrategia de tus eventos con tus metas de negocio y alcanza tus resultados deseados.
