Ahora que es un año nuevo, ¿has estado pensando acerca de cómo te gustaría mejorar tu juego de marketing este año?
Déjame hacerte unas preguntas para comenzar.
¿Basas tus esfuerzos de marketing en planear y realizar eventos de marca? ¿Sueles preparar un plan de negocios del evento para tu corporación o negocio? ¿O el alcance de este plan es de un trimestre o de un año?
Como líder de negocios, ejecutivo o profesional de marketing, es tu responsabilidad reconocer y entender el impacto real de realizar eventos de marca o exhibiciones.
Apalancándote en esta estrategia como principal inductor de crecimiento, puedes obtener resultados medibles multiplicar la visibilidad de marca de tu compañía. Los eventos de marca son una poderosa herramienta para lograr múltiples objetivos en diferentes niveles.
Aquí, solo algunas estadísticas para respaldar estas afirmaciones:
- 75% de los profesionales de mercadeo dicen que los eventos en vivo son la táctica de mercadeo más efectiva (Content Marketing Instituto)
- 82% de los ejecutivos dice que las reuniones cara a cara son una prioridad presupuestaria más alta que la tecnología o la investigación de mercado (Meeting Means Business: Business Leaders Survey).
- El desempeño en exhibiciones se acelerará de 2.8% en 2018 y 3% en 2019 mientras la economía recupera su paso (2017 CEIR Index).
En otras palabras, si tu negocio o compañía concentra sus esfuerzos de marketing en planear y realizar eventos de marca, estás en el camino correcto.
Por qué los eventos en vivo producen buenos resultados
Vistos como una forma eficiente de extender tu negocio, incrementar la visibilidad de marca, y alcanzar nuevos públicos, los eventos de marca pueden ser diseñados para servir a múltiples propósitos.
#1. Generar prospectos de negocio interesantes
No tienes organizar eventos de marca para tus empleados o tus clientes únicamente. También puedes organizar una conferencia, taller o exhibición comercial para profesionales de la industria que no están familiarizados con tu marca.
La clave del éxito es diseñar contenido para el evento en función de las necesidades de estas personas y proveer soluciones inmediatas para los desafíos que estén afrontando.
#2. Educa a la gente sobre tus productos o servicios
La gente no siempre está al tanto de toda la gama de productos o servicios que tienes que ofrecer. Por eso un evento de marca puede ayudarte a mostrar las soluciones que tu compañía está desarrollando.
#3. Incrementa el engagement del cliente
Este enfoque específico puede ser interesante para fanáticos de la marca.
De acuerdo a las previsiones para 2018 de Global Meetings and Events, publicadas por American Express, los fanáticos de marca desean ser asombrados, quieren consistencia en su experiencia y disfrutan asistir a eventos de alto nivel. Además de tener los productos o servicios de la marca, el fanático de marca también sigue su actividad en redes sociales, posee indumentaria o accesorios que los identifica como admiradores de la marca, e incluso pueden invertir en la empresa.
Los fanáticos de marca gustan de las experiencias de marca únicas y se interesan en asistir a exhibiciones de producto emocionantes.
#4. Ofrece experiencias de marca personalizadas
Los eventos de marca te brindan el contexto perfecto para explorar nuevas formas de comunicación e interacción con clientes potenciales mediante el diseño de experiencias de marca únicas. Como resultado, crearás experiencias increíbles mezclando entretenimiento y educación.
#5. Transforma asistentes en clientes
Al establecer una conexión de valor entre la marca y los asistentes del evento, siempre podrás esperar que nuevas personas incursionen en tus productos o servicios.
Considerando la multitud de objetivos y resultados que los eventos de marca suelen cubrir, no hay más camino para desarrollar un plan de negocios para el evento (ya sea trimestral o anualmente).
Por ésto es que un plan de negocios es bueno para ti
Ya sea un evento de marca o un simple evento, el plan de negocios es obligatorio.
De la misma forma que no puedes desplazarte sin mapa en una ciudad desconocida , un plan de negocios te ayudará a orientarte y a actuar con más rapidez y eficiencia.
Aparte de ésto, también te ayudará a reunir toda la información necesaria para ejecutar un evento de marca exitoso.
Aquí te decimos cómo:
#1. Alinea tus acciones con tu objetivo principal
Probablemente estás cansado de recibir el consejo “identifica tus objetivos”.
Con justa razón. La mayoría de las artículos sobre la elaboración de un plan de negockios enfatizan esta parte, sin embargo no suelen explicar por qué lo necesitas.
Ves, cuando estás trabajando a la velocidad de la luz (considerando las toneladas de decisiones que debes tomar y las tareas a cumplir), es casi imposible recordar por qué en un principio comenzaste todo ésto.
Por eso es altamente recomendado ser muy claro sobre tus metas. Aparte de ésto, un plan de negocios de evento te ayudará a alinear tus acciones con tus fines esenciales. En otras palabras, sabrás exactamente por qué estás haciendo ciertas cosas y qué decisiones impactarán los resultados que esperas.
#2. Identifica tu propuesta de valor
A veces puedes ser negligente o apático frente a los enfoques más significativos que puedes tomar cuando planeas eventos de marca. Dado que todo debe estar bien orquestado y ajustar bajo una única identidad, debes realzar la propuesta de valor que tienes para ofrecer. Ésto te ayudará a articular toda la concepción del diseño de tu evento de marca.
#3. Determina tus necesidades
Una de las razones más practicas por las que necesitas un evento de marca gira en torno a la identificación y determinación de tus necesidades logísticas, administrativas y de marketing.
#4. Distribuye los recursos correctamente
Al momento de planear un evento de marca, especialmente como campaña de mercadeo para tu compañía, debes saber exactamente los medios con los que cuentas y cómo usarlos para tu mayor beneficio. Desde el financiamiento hasta los recursos humanos, tu responsabilidad es distribuir adecuadamente el dinero, infraestructura y esfuerzos.
#5. Evalúa el ROI del evento
¿Sabes con certeza qué resultados estás esperando? ¿Tienes indicadores de éxito específicos? ¿Están bien diseñados con tus metas? ¿Cuáles son las métricas pos-evento que analizarás para determinar el impacto de tus acciones? Debes definir todos estos elementos al tiempo que creas un plan de negocios.
Sabiendo ésto, llevemos el diseño de un plan de negocios un poco más allá.
Puesto que representas a un negocio o empresa, probablemente estés gerenciando algunos eventos de marca por año.
¿Qué puedes hacer?
En este caso, puedes pensar en un plan de negocios de evento anual o trimestral que cubra todas tus actividades por un periodo más extenso.
Cómo diseñar un plan de negocios de evento único para tu marca
Por favor repara en que puedes utilizar el siguiente marco de trabajo para diseñar un plan de negocios para uno o múltiples eventos durante el año.
Unos tips que puedes seguir:
Tip #1. Determina a quiénes deseas influenciar
Cuando creas un plan de negocios, una gran opción para definir cuáles son tus objetivos es saber para quién exactamente estás organizando este evento.
En este caso, no se trata del perfil del asistente/comprador. Eso es algo que ya debes haber definido. A esta altura, tu responsabilidad es saber si estás planeando eventos para aquellos que están en la cima, en el medio, o en fondo del embudo.
Por supuesto, puedes planear una serie de eventos y apuntar a un nivel diferente cada vez. Al hacer este ejercicio, entenderás mejor cómo articular tus metas.
Por ejemplo, si tu evento de marca es para aquellos que están en la cima, puedes diseñar un evento de soluciones masivas (asegurándote de proveer contenido que ayudará a tus clientes con sus problemas) sin estar mostrando tus productos agresivamente. Con esto en consideración, tendrás que enfocarte en planear un evento para captura de prospectos.
Tip #2. Determina el valor que puedes ofrecer
Si no eres Star Wars o Apple, nadie atenderá tu evento únicamente en virtud de la marca. Deberás dar a tus asistentes algo a cambio.
En algunos casos, tendrás que invitar a oradores de primera calidad que puedan contribuir masivamente al evento con el conocimiento o la transferencia de habilidades. En otros casos, tendrás que diseñar una serie de demostraciones de producto (para el fondo del embudo) que aporten el suficiente valor para atraer tantos asistentes como sea posible.
Tip #3. Diseña la experiencia de marca
¿Qué hace exactamente a los eventos de marca tan poderosos cuándo se trata de mercadear un negocio? ¿Acaso es la posibilidad de hacer networking y oír a grandes oradores? ¿O la oportunidad de obtener algunos buenos descuentos o entender cómo funciona un producto?
Puedes añadir esas cosas a la lista, pero lo que verdaderamente hace especial a un evento de marca es que tus asistentes alcanzan de verdad a sentir la esencia de tu negocio. En otras palabras, la experiencia de marca es el factor que determina la disposición de tus clientes de abrir sus billeteras y comprar sus productos o servicios.
Tip #4. Pon en sitio un marco de planeación
Cuando planeas un evento, es el caso… dos eventos, es un desastre, tres eventos… bueno ¿a quién le importa? Solo bromeo.
Establecer un cronograma (para uno o múltiples eventos) es tan importante como el concepto mismo del evento. Puesto que no eres un profesional de eventos, debes contratar uno. Ésto no es una opción, recuerda que planear eventos exige mucho tiempo y esfuerzo, por lo que debes prepararte para preparar un cronograma detallado y exhaustivo.
Tip #5. Identifica tus Indicadores Claves de Desempeño (KPI, key performance indicators)
Comencemos diciendo que el éxito de un KPI depende en gran medida de los objetivos iniciales que tenías para tu evento de marca. Si es un evento para captura de prospectos, tendrás que concentrarte en indicadores tales como el número de asistentes, la tasa de engagement, etc. Si tu evento de marca apunta a transformar a tus asistentes en clientes, tendrás que identificar una serie de indicadores de monetización.
Tip Adicional
Mantén tu plan de negocios simple y adaptable
Tal como planeas un evento, escribir un plan de negocios para un evento consume mucho tiempo y dinero. No necesitas escribir desenfrenadamente incontables páginas solo arrojar tu plan en un cajón de tu escritorio y olvidar todo.
En vez de utilizar el formato tradicional de texto, intenta visualizar tu plan entero en una página. Haz uso de diseño visual y concéntrate en mantener tu documento tan flexible y abierto a los cambios como sea posibles. Crea mapas conceptuales que te ayudarán a alinear los objetivos de tus acciones y tus recursos.
Resumiendo
Los eventos de marca son una gran parte de la campaña de marketing de tu compañía. También son la clave para generar nuevos prospectos, atraer nuevos clientes o incrementar la difusión de marca y lealtad. Por eso es que cuando escribas un evento para tu marca, debes cubrir todos los aspectos.
Desde la planeación y los recursos hasta el marketing y la experiencia de marca, tu responsabilidad es construir la identidad de tu evento de marca y preparar un cronograma realista. Esto puede ser exigente y exhaustivo. No obstante, escribir un plan de negocios para evento puede ser de las mejores que cosas que puedas hacer por tu marca.
