Le marketing événementiel fait partie du plan d’action stratégique pour la croissance de la plupart des entreprises. En 2021, les événements ont représenté près de 9 % du budget marketing des entreprises.
Si une corporation attribue 5 000 000 de dollars par an à sa stratégie marketing, 450 000 dollars seront dédiés à l’organisation d’événements. Compte-tenu de l’ampleur de l’investissement, il est évident que les dirigeants des entreprises en attendent un retour sur investissement positif.
Il n’est cependant pas possible de commencer à prévoir un événement et espérer un retour sur investissement positif sans définir des objectifs clairs. Le manque de clarté sur vos objectifs peut influencer de façon négative votre processus de décision et aboutir à un événement sans ampleur et sans grand effet.
Pourquoi est-ce si important ?
Si vous ne définissez pas clairement les objectifs de votre événement professionnel, vous ne parviendrez pas à :
- Identifier le public cible
- Trouver un sujet approprié
- Concevoir une programmation attractive ;
- Définir des expériences motivantes ;
- Savoir quels indicateurs de performance évaluer ;
- Et ce n’est pas tout.
Définir un objectif pour votre événement professionnel n’est rien d’autre que déterminer le résultat que vous souhaitez obtenir en organisant un événement, que ce soit un lancement de produit, une conférence ou un atelier.
Avoir des objectifs clairs pour votre événement professionnel est un élément crucial pour la conception et l’exécution d’un événement mémorable qui fera vraiment la différence pour vos objectifs commerciaux de manière générale.
Remarque rapide sur les objectifs et les résultats clés
Certains professionnels peuvent confondre le but et les objectifs avec les résultats clés (OKR). OKR est un framework de management populaire qui permet aux collaborateurs de :
- Définir la direction à prendre en se demandant : « Que voulons-nous obtenir ? »
- Définir les mesures et les indicateurs de performance qui permettront aux équipes de mesurer la progression en direction de l’objectif.
D’après Henrik-Jan van der Pol, fondateur et PDG de Perdoo, « Un OKR, c’est quasiment la même chose qu’un objectif, à quelques petites différences près. » Comme l’explique Van der Pol, le moyen naturel de définir des objectifs est de dire, par exemple : « Augmenter les bénéfices de 1 million de dollars. »
Pour ce qui est des OKR, il faut séparer l’objectif en deux parties :
- Objectif : augmenter les bénéfice
- Résultat clé : obtenir 1 million de dollars de bénéfices
Les entreprises fixent le plus souvent des OKR annuels ou trimestriels. Il est moins fréquent cependant de fixer des OKR pour les événements. La plupart du temps, l’organisation d’un événement fait partie intégrante d’un résultat clé pour un objectif marketing ou d’entreprise, de vente, ou de réussite du client.
Par exemple, une équipe marketing peut avoir pour objectif d’augmenter le nombre de prospects qualifiés. L’un des résultats clés pour cet objectif peut être d’attirer 10 % de l’ensemble des prospects en organisant huit événements dans l’année.
Imaginez l’intégralité de votre événement en définissant votre objectif
Imaginez l’intégralité de votre événement en définissant votre objectif
- Identifier votre public cible : les entreprises ont de nombreux interlocuteurs, clients, prospects, employés, investisseurs, membres de la communauté, et d’autres encore. L’objectif d’un événement vous aidera à identifier le public approprié.
- Connaître l’étape du parcours de votre acheteur : si vous décidez d’organiser un événement marketing ou une vente, votre objectif clarifiera l’étape du parcours de l’acheteur dans laquelle vous souhaitez vous engager.
- Choisir le type d’événement approprié : comme vous le savez, il y a différents types d’événements parmi lesquels vous pouvez choisir. Par exemple, si votre but est d’améliorer la présence de votre marque, vous pouvez prévoir un lancement de produit. D’un autre côté, si vous voulez améliorer la cohésion de vos équipes, vous pouvez choisir entre différents événements de team-building comme les retraites, les dîners, les soirées, les conférences ou autres. En d’autres termes, votre objectif déterminera la catégorie de votre événement.
- Déterminer le programme de l’événement : si votre but est d’améliorer votre présence de marque, vous pouvez ajouter plus de séances de networking à votre programme, ce qui permettra à vos participants de programmer des rendez-vous avec vos responsables de ventes.
- Ajouter des activités d’implication des participants adaptées : l’objectif de votre événement vous aidera à concevoir l’expérience que vous allez proposer pour impliquer les participants. Par exemple, imaginons que le but soit de créer une communauté au sein de votre secteur d’activité. Dans ce cas, vous pouvez vous arranger pour créer de multiples activités créatives collaboratives, ce qui encouragera vos participants à s’impliquer et à interagir entre eux.
Inutile de préciser que la liste n’est pas exhaustive. En effet, votre objectif influencera chacune des décisions que vous prendrez lors de la préparation de l’événement.
Quel type d’objectif pour un événement professionnel ?
Pour ce qui est des événements professionnels, vous avez le choix entre deux catégories d’objectifs.
- Les objectifs internes : prévoir des événements pour renforcer la communauté au sein de votre corporation et en prendre soin.
- Les objectifs externes : organiser des événements pour attirer des acteurs externes en les incitant à effectuer des actions spécifiques. Ces acteurs externes peuvent être des cibles commerciales, des prospects, les membres d’une communauté autour de votre marque, des investisseurs, et d’autres encore.
→ Exemples d’objectifs internes
Vous pouvez identifier de nombreux objectifs internes, par exemple :
- Encourager la communication et le travail d’équipe entre les départements,
- Construire des liens de grande qualité entre les membres d’une équipe,
- Favoriser la créativité et l’innovation en encourageant les employés à sortir des sentiers battus,
- Assurer le transfert de compétences et communiquer sur les changements de stratégie,
- Et bien d’autres encore
→ Exemples d’objectifs externes
Vous pouvez identifier de nombreux objectifs externes, par exemple :
- Améliorer la visibilité de votre marque,
- Acquérir de nouveaux clients,
- Transformer vos clients en ambassadeurs de votre marque,
- Effectuer des ventes croisées ou des ventes additionnelles auprès de vos clients existants,
- Et bien d’autres encore.
Combien d’objectifs faut-il fixer pour votre événement professionnel?
Même si vous pouvez définir de nombreux objectifs pour chaque événement, l’efficacité de votre travail sera meilleure si vous vous concentrez sur un seul but. Disons, par exemple, que vos objectifs sont :
- Attirer des clients potentiels de qualité,
- Transformer vos clients en ambassadeurs de votre marque
Vous pouvez viser différents objectifs et concevoir un événement pour des publics divers. Cependant, vous verrez l’efficacité baisser.
Réfléchissons un peu : pour essayer d’inciter les leads, les prospects et les clients à venir assister à votre événement professionnel, vous devrez produire un message générique. Ce type de message à l’emporte-pièce n’a souvent qu’un impact limité. Vous devrez envoyer des messages personnalisés pour attirer plus de participants.
En d’autres termes, vous devez parler le même langage que vos participants. Cependant, les différents publics utilisent des langages différents. Vous devrez aussi concevoir des activités spécifiques lors de votre événement pour inciter le groupe cible à agir d’une certaine manière.
Par exemple, vous pouvez organiser un événement VIP pour vos clients existants, en ajoutant des activités exceptionnelles qui renforceront leurs liens avec votre entreprise. Ces activités peuvent inciter ces personnes à devenir ambassadrices de votre marque.
Si vous organisez un événement général pour différents publics, vous ne pourrez pas créer d’activités exclusives pour montrer à vos clients votre volonté de renforcer le partenariat avec eux.
Il est plus sage et plus efficace de choisir un objectif pour chaque événement professionnel.
Comment définir un objectif précis pour votre prochain événement professionnel
Vos événements peuvent soutenir les objectifs et résultats clés (OKR) pour :
- Votre entreprise ou votre activité,
- Chaque département (marketing, ventes, réussite du client, RH, etc.)
Tout dépend de votre stratégie d’événement.
Dans certains cas, les entreprises organisent des événements uniquement orientés vers l’augmentation des bénéfices. Dans d’autres cas, les marques utilisent les événements pour se rapprocher d’une cible et soutenir les OKR de différents départements et différentes équipes.
Quelle que soit la catégorie de votre entreprise, votre équipe d’organisation d’événement ne peut pas agir seule. La communication entre votre équipe d’organisation d’événements et votre entreprise ou les autres départements doit être constante et ces équipes doivent toujours être clairement alignées sur les objectifs.
Gardez ces conseils en tête et commencez par provoquer une réunion avec la direction de votre entreprise pour identifier les secteurs qui ont besoin de soutien. Est-ce l’équipe RH ? Ou bien l’équipe de vente ? Ou peut-être le département marketing ? Il est possible que toutes ces équipes aient besoin d’une stratégie événementielle pour atteindre leurs objectifs respectifs.
- Si la direction souhaite se concentrer uniquement sur le marketing, convoquez une réunion avec le département marketing pour identifier leurs besoins et voir quel type d’événement leur permettrait d’atteindre leurs objectifs.
- Si la direction souhaite utiliser un événement pour soutenir différents départements, définissez des priorités et programmez une rencontre avec l’équipe avec laquelle vous travaillerez en premier.
Au cours de ces rencontres, posez les questions suivantes :
- Quel est votre objectif principal pour le trimestre à venir, les six mois à venir, et l’année à venir ?
- Quel est le but le plus difficile à atteindre ?
- Quelle contribution l’obtention d’un tel résultat (tiré de l’objectif de l’entreprise ou du département) apportera-t-elle à la croissance générale de l’activité
Par exemple, disons que votre département marketing a des objectifs multiples mais que l’équipe a particulièrement du mal à augmenter le nombre de clients potentiels de qualité. L’augmentation de ce nombre va créer plus d’opportunités de pipeline et aboutir à un plus grand nombre d’affaires conclues, ce qui contribuera à la croissance générale de l’entreprise. Ainsi, le but de votre événement doit être d’améliorer la visibilité de votre marque.
De ce but vont découler :
- Une vision claire de l’événement,
- Un groupe cible
- La définition d’un profil d’acheteur,
- Le programme de l’événement
- Les activités d’implication,
- La campagne marketing
- Et d’autres encore.
La définition d’un objectif clair pour votre prochain événement est en fait très directe.
Il n’est pas nécessaire d’inventer quoi que ce soit. Vous devez communiquer efficacement avec la direction et avec les autres équipes pour identifier les principales priorités en termes de croissance de l’activité et d’objectifs de l’entreprise.
