Déjame hacerte una pregunta rápida: ¿cuándo sabes con seguridad que tus esfuerzos de planeación serán exitosos?
¿En el momento en que vendes las entradas? ¿Cuándo un porcentaje de tus asistentes se decide por comprar los productos de tu marca? ¿O tal vez el solo hecho de que nada malo sucedió es ya un signo de éxito?
Estos son indicadores bien fundamentados.
No obstante, está aquella cosa que muestra el éxito de forma innegable: cuando la gente empieza a hablar de tus eventos, y consecuentemente, sobre tu marca.
Ya sea en redes sociales o en un blog personal, a mayor ruido, mejor. Las estrategias de marketing, las técnicas de alcance, hacer que los influenciadores digan algo sobre tu evento… todas estas acciones son necesarias cuando planeas un evento.
Pero aparte de diseñar algunas promociones, ¿han pensado alguna vez en conseguir atención mediática para tu evento?
Y no estoy hablando de convencer a micro-influenciadores de compartir el link de tu evento en su página de Facebook. Me refiero a verdaderas marcas que tengan una fuerte audiencia y sean líderes de pensamiento en tu industria.
¿Has diseñado alguna vez una campaña de relaciones públicas y de redes sociales para tu próximo evento? ¿Sabes qué resultados podrías obtener generando cubrimiento mediático?
¿Qué es cubrimiento mediático y por qué importa?
Desde populares blogs y jugadores tradicionales (tales como radio o diarios impresos) hasta los grandes podcasts y plataformas online, casi todo puede ser considerado un medio en estos días. Sin embargo, el criterio más importante para los medios es que tengas una audiencia (ojalá grande) y una forma eficiente de entregar mensajes.
Si puedes obtener cubrimiento mediático, también puedes ganar acceso a un método de comunicación de impacto que te puede ayudar a influenciar un grupo objetivo predeterminado.
Si todavía estás indeciso acerca de buscar cubrimiento mediático o no, piénsalo de esta forma: puede poner a andar tu momento e incrementar tu influencia de forma significativa.
Como el famoso mercaderista Ryan Holiday indica en su libro “Vendedor perene: el arte de hacer y mercadear trabajo que perdure”, una realidad de nuestra cultura es que si tú o tu producto nunca han sido cubiertos en la prensa, existe el riesgo de que la gente piense que eres un donnadie. A menos de que algo sea nuevo, es rara la vez en que algo o alguien es tanto definitivo y desconocido. Por eso la prensa importa y hace parte de los planes de marketing más exitosos.
Dos razones EQUIVOCADAS para obtener cubrimiento mediático para tu evento
Antes de cavar más profundo, hay algunas cosas sobre las que debería advertirte. La mayoría trata de obtener cubrimiento de medios por las razones erróneas. Aquí algunas de ellas:
Razón equivocada #1. Incrementar la tasa de asistencia
“¿Qué?, ¿cómo?” estarás preguntándote.
“Esta es la razón número uno para obtener cubrimiento, ¿no es cierto? La prensa puede ayudar a obtener más leads, clientes, o en este caso, asistentes.”
Entiendo tu confusión, pero esto es un malentendido.
Conseguir atención mediática no significa automáticamente conseguir más clientes o huéspedes. De acuerdo con Holiday, “las grandes marcas de medios tienen problemas para que la gente pague por su propio producto—¿Qué te hace tan seguro de que podrás convencer a sus lectores y oyentes para comprar el tuyo?”
Razón equivocada #2. Para volverse más popular
Como Holiday anota, tendemos a asumir que la prensa es esencial para el éxito porque de vez en cuando cosas muy buenas y muy populares reciben mucha prensa. La pregunta es si es el efecto de una cosa popular y muy buena o si es la causa de su calidad y popularidad. El número de fracasos sobre expuestos debería bastar para rebatir esta noción permanentemente.
Si deseas cubrimiento para tu evento, recuerda una cosa: no es tu camino al éxito, ni tampoco garantiza el éxito—es solo un paso que debes perseguir si deseas incrementar la eficiencia de tu campaña de marketing.
¿Entonces por qué debería tu evento recibir cubrimiento mediático? Solo hay una razón: social proof(demostración social).
Solo piénsalo: digamos que estás representando una empresa de cosméticos o farmacéutica y realizas eventos para potenciar la experiencia de marca. Te enfocas en diferentes stakeholders: leads potenciales, clientes leales, para nombrar algunos.
Si recibes cubrimiento, puedes afirmar tu posición como líder de la industria, e incrementar tu confiabilidad.
Como Holiday indica, aunque los medios tal vez no convenzan necesariamente a los clientes, definitivamente ayuda a reclutar nuevos inversionistas y empleados e impresionar a otros importantes individuos que te abrirán puertas.
Por ejemplo, podrías exhibir el logo de los medios exhibidos en el sitio web de tu evento.
Obvio, como se menciona arriba, esto no garantizará un mayor número de asistentes. Pero será visto como un poderoso planteamiento que confirma tu posición y fortalece tanto tu marca como tu narrativa.
Tips rápidos sobre cómo obtener cubrimiento mediático para tu evento
Tip #1. Genera maniobras de marketing
El mero hecho de que estás planeando un evento asombroso o que tu marca manufactura productos de alta calidad no llamará la atención de los medios. Para obtener cubrimiento mediático, debes aparecer con una campaña o una historia digna de las noticias.
Por ejemplo, cuando Jay Z lanzó su libro, Jay-Z Decoded, propuso un juego inusual para sus fans. El rapero transformó la lectura en una carrera de observación..
Colaborando con una agencia creativa, Jay-Z imprimió las 320 páginas de Decoded en varias superficies inesperadas: un techo en New Orleans, el fondo de una piscina en Miami, envolturas de hamburguesas en New York, una mesa de billar del el Club 40/40 de Jay, y muchos más.
Sus fans tenían que encontrar las 32 imágenes ocultas. Como recompensa, el cantante ofreció entrada para dos a cualquiera de sus conciertos alrededor del mundo, de por vida.
Este truco de marketing le valió un gran cubrimiento más allá de una descripción genérica de su libro. Fue una lectura interesante que llamaría la atención de la imaginación de cualquier consumidor.
Tip #2. Comienza con medios más pequeños
Contraintuitivo como pueda sonar, si deseas cubrimiento mediático y estar con los grandes, comienza pequeño.
En su libro “Confía en mí: confesiones de un manipulador de medios” Ryan Holiday explica que usualmente, los grandes medios ignorarán tu historial al principio.
Sin embargo, si llegas a ser publicado por pequeños blogs o a ser invitado a blogs no tan pequeños, las posibilidades son que medios más grandes tomarán la historia y te pondrán en la primera página.
Tip #3. Practica el arte del “newsjacking”
Para recibir cubrimiento, está al tanto de lo que sucede a tu alrededor. Cuando la gente habla de cierto tópico, asegúrate de insertarte a ti mismo (y a tu evento) en la conversación.
Un ejemplo inteligente es el newsjacking de Amazon.
En algún punto, los drones se volvieron un trend masivo en medios. Todo el mundo cazaba noticias sobre drones, dado que este aspecto generaba una loca cantidad de tráfico.
Como Holiday explica, esto era obviamente la intención de Amazon, cuando en las vísperas del Cyber lunes—una de las fechas de compras más grandes en el año—hizo un comercial que mostró el sistema de drones de Amazon entregando paquetes en las casas a través de los Estados Unidos. Aquí el asunto: el sistema de repartición no existe. Incluso mientras escribo, todavía no existe. Todos fueron con la corriente—incluyendo 60 Minutes, donde el comercial debutó—porque la compañía había tenido tanto éxito.
Resumiendo
Para alcanzar tus metas de mercadeo y transformar tu banda en una compañía digna de confianza, necesitas cubrimiento mediático. Tal vez no sea fácil, pero usando las técnicas correctas, puedes hacer newshijacking y hacerlo todo sobre ti.
Por eso deberías dedicar un tiempo a concebir maniobras de marketing, o campañas, con el objetivo de ser cubierto por blogs y pequeños medios, y finalmente insertarte en la conversación. ¡Haz que todos hablen de tu evento!
