¿Cómo sabes si tu evento de marca fue un éxito? ¿Es el número de asistentes que acogiste? ¿El número de tratos que cerraste? ¿O tal vez el número de prospectos de negocios de alta calidad que pudiste atraer?
Si duda, el retorno sobre la inversión es un método certero para determinar si tus objetivos fueron alcanzados. Los indicadores anteriormente mencionados validan el impacto de tu marca. Sin embargo, si deseas evaluar el verdadero éxito de tu evento, debes ir un poco más allá. No puedes concentrarte únicamente en el aspecto cuantitativo de tus resultados – también debes entender el impacto cualitativo de tus esfuerzos.
De acuerdo a Mike Wohlitz, vicepresidente de servicios de eventos en Freeman AV, ciertamente es importante tener un retorno sobre la inversión (ROI) en la categoría de experiencia de marca. No obstante, más y más personas desean una conexión significativa con una marca. Solo piensa en los vínculos profundos que Apple y Disney tienen con sus clientes. Así que también es importante para los mercaderistas y profesionales de eventos evaluar el retorno sobre la experiencia (ROE) para sus eventos. El ROE puede ser más difícil de medir, especialmente con información de corto plazo, pero en últimas produce una lealtad de marca fortalecida y una conexión emocional a una marca u organización.
Decidimos llevar el concepto de ROE más lejos: además de analizar los números, debes calcular el ROI emocional de tus eventos.
Ahora mismo, probablemente querrás saber qué es el ROI emocional, y por qué es tan importante.
En palabras de Paul Schreuder, conferencista de eventos en la Universidad Dutch Fontys de Ciencias Aplicadas – Academia Fontys para las industrias creativas, escribe en un artículo, los asistentes están buscando experiencias que les ayuden a crear valor emocional personal. Valor en una forma que la experiencia contribuya a su calidad de vida. En otras palabras, el ROI emocional de tu evento señalizará el valor emocional que fuiste capaz de producir proveyendo a tu audiencia experiencias de marca significativas y de impacto.
Como Schreuder especifica, cuando se trata de evaluar el ROI emocional de un evento, la medición no tiene que ser cuantitativa. Así que no encontrarás cálculos concretos para medir exactamente los sentimientos y su intensidad.
No obstante, existen algunos criterios adyacentes que puedes mirar para un mejor entendimiento del ROI emocional de tu evento y el valor emocional. He aquí algunos para darte una introducción:
Indicador 1. Interacción en vivo
La forma más sencilla de entender si tus asistentes disfrutan de verdad tu evento es evaluando el ROI emocional in situ. Observa su comportamiento durante el evento. ¿Están ansiosos de participar en las actividades que has preparado para ellos? ¿Están interesados en participar en encuestas en vivo y en sesiones de preguntas y respuestas?¿
¿Parecen interesados en experiencias de marca qué has diseñado para ellos? ¿Cuál es la vibración general durante el evento? ¿Los ves enfocado en lo que está sucediendo alrededor suyo? ¿Tienen aspecto de involucrarse plenamente en el evento e interesarse en aprovechar al máximo su experiencia?
Si es así, entonces hiciste un muy buen trabajo. Este indicador tal vez parezca subjetivo y difíci de medir. Aún así, es imposible no entender si tus asistentes están felices o aburridos. Notarás solo al mirar a tu audiencia si están enganchados o completamente desinteresados.
Indicador 2. Actividad Online
De acuerdo a Markdebrand, 71% de los asistentes a los eventos compartirán con sus allegados información sobre su experiencia de marca. La pregunta es: ¿Están interesados en compartir su experiencia de marca durante y después del evento vía plataformas digitales?
Por supuesto, en cuanto profesionales de eventos, no contaremos el número de veces que un asistente subió a Instagram una nueva foto del evento. Pero es bueno estar al tanto de la presencia de tus invitados en redes sociales.
Evalúa su ROI emocional comprendiendo tanto la narrativa y la frecuencia de su actividad online. Desde esta actividad, puedes extraer fácilmente sus reacciones posterior al evento, su disposición a compartir su experiencia con sus amigos. También puedes entender si tus invitados están interesados en convertirse embajadores de tu marca.
Indicador 3. Conexión significativa
Tu marca tiene una dimensión humana, pero es muy difícil reflejarlo a través de las campañas de redes sociales o los avisos. El evento de marketing, por otro lado, puede ofrecerte una plataforma eficiente para construir contactos significativos con tus clientes potenciales.
Al interactuar contigo y tus colegas durante el evento, los asistentes “darán una cara al nombre” y humanizarán la experiencia. Con esto en consideración, puedes evaluar el ROI emocional de tu evento analizando qué tan fácil y rápido puedes establecer relaciones de negocios posterior al evento.
Indicador 4. Contenido post-evento
La gente usualmente escribe una opinión de tu evento por tres razones: les pagaste para que la escribieran, odiaron tu evento, o lo amaron. Si alguien escribe sobre tu evento porque el o ella lo disfrutó, sabes que has ganado el premio gordo.
No hay mejor reconocimiento o indicador más poderoso para el ROI emocional de tu evento que un asistente que se tomó el tiempo de escribir sobre ti. La gente que amó tu evento compartirá la experiencia de marca que creaste durante el evento con su comunidad.
Resumiendo
El ROI emocional es difícil de medir, entender y evaluar. Exige mucha observación e interpretación. Sin embargo, esta información no tiene precio puesto que son indicadores reales del impacto de tu marca en tus asistentes. Por eso es que aparte de cálculos exactos y números que prueben un retorno positivo sobre tu inversión, debes prestar siempre atención al pulso emocional de tu audiencia y sacar el mayor provecho de toda esta información.
