No hay una formula universal para medir el ROI.
La vasta mayoría de los artículos que encontrarás en línea se concentran especialmente en la gestión de redes sociales, encuestas de satisfacción, o revisiones de aplicaciones de data. Aunque todos esos son factores importantes a considerar, seamos honestos: no investirás una cantidad significativa de dinero o esfuerzo en planear eventos solo para ganar unos likes más en Facebook o Instagram.
Por otro lado, ¿Qué tan fiables y objetivas pueden ser las encuestas de satisfacción? No hay métricas cuantificables para evaluar la experiencia del evento en sí. No puedes contar el número de veces que tus asistentes rieron o sintieron alegría y tus asistentes tampoco. Luego del evento, los asistentes tienden a mostrar una visión distorsionada. No puedes fiarte en sus impresiones y recuerdos (negativos o positivos).
Respecto a los hallazgos de data que puedas recolectar mediante una app móvil, cuando tienes información sin tratar, es difícil aprehender su verdadero significado. Esto tal vez sea posible en el futuro con el desarrollo de la tecnología de eventos; por ahora, no obstante, el número de descargas de tu app móvil no ayudará mucho al momento de medir tu ROI.
Aclarado este tema, hemos decidido compartir contigo un marco de trabajo del ROI diferente. Puedes usarlo para diseñar una nueva estrategia y obtener información fiable sobre la ganancia que obtienes y sobre el valor real que tu evento genera,
¿Por qué necesitas medir el ROI del evento?
Aunque parezca obvio, hay algunos beneficios ocultos de evaluar el impacto de tu evento:
Razón #1. Mejora el proceso de planeación
La razón #1 para medir el ROI del evento radica en calcular la diferencia entre lo que gastaste y lo que percibiste. No obstante, tus resultados son importantes para mejorar tus eventos en el futuro. Dado que nuestro trabajo está basado en prueba y error, los números del ROI son excelentes indicadores de lo que hicimos mal y de como deberíamos afrontar el proceso de planeación la próxima vez.
Razón #2. Reduce los costos para tu próximo evento
Cuando mides el ROI del evento, descubrirás que algunos costos o inversiones puedes ser eliminados. Si algo no funciona (es decir, no hay retorno a la inversión, o el ROI es negativo), querrás excluirlo ya que no hay rentabilidad. Indicadores sobre el ROI te ayudarán a predecir mejor el futuro y evitar desperdicio de dinero (o esfuerzo, tiempo, recursos humanos, etc.).
Razón #3. Maximiza el valor de tu evento
Cómo se menciona en el documento “Diseñando la hoja de ruta de tus métricas” publicado por Freeman, al final del día, la información puede ser uno de los activos más importantes de tu compañía. Pero para que ésta tenga valor para los organizadores de eventos, éstos deben ser capaces de monetizar los indicadores generados.
En otras palabras, cuando mides el ROI del evento, puedes usar la información para generar más valor. Por ejemplo, puedes usar la información adquirida para incrementar el impacto de tus campañas de marketing posteriores.
¿Qué es lo que quieres medir?
No hay escasez de elementos a medir. Pero, habrá una tendencia a enfocarse en criterios como las entradas vendidas o el nivel de interacción en redes sociales. Cierto, estos indicadores son importantes para mapear el valor que tu evento genera. Sin embargo, estos indicadores se encuentran fuera de contexto y sin significado si no sabes exactamente lo que deseas medir. Además, cuando buscas una medida general del ROI, puede que ignores datos relevantes.
He aquí algunos ejemplos de lo que puedes medir para refinar la estrategia que tomarás en función de tus métricas:
Utilidad financiera
La razón más común por la que querrías medir el ROI de tu evento es determinar la ganancia que has hecho. En este caso, necesitas ir tras los indicadores numéricos y evaluar la totalidad del dinero que has ganado. Asegúrate de distinguir claramente el ingreso total de la ganancia real.
Ingreso total – gastos = ganancia real
El ingreso total se refiere al dinero que recibiste después del evento. La ganancia real, en contraste, es lo que percibes realmente en tu bolsillo (o el de tu compañía), una vez sustraes las inversiones efectuadas para planear y ejecutar el evento.
Nivel de visibilidad de marca
Cuando intentamos cuantificar el número de likes en redes sociales, hashtags usados, o contenido publicado, nuestra intención es comprender el nivel de visibilidad producido mediante el evento. En este caso, puedes centrarte en indicadores de redes sociales: el número de clicks y de reacciones.
Ingreso por ventas
¿Te interesa averiguar cómo creció tu canal de ventas luego del evento? Evalúa el número de negocios cerrrados. Enfocándote en este ítem, podrás emitir un juicio sobre el efecto de marketing de tu evento. Aún mejor, te será posible concebir un evento futuro con un mejor resultado de ventas.
Impacto educacional
A veces, al planear eventos, estamos interesados en transmitir una idea o en educar a los profesionales acerca de las dificultades que posiblemente encontrarán. Si es así, cuando mides el ROI del evento, céntrate en el número de leads (prospectos de negocio) que lograste atraer y en el crecimiento porcentual de tu comunidad. Esto te dará una idea clara del impacto que la información de tu evento tuvo en los asistentes.
Engagement del evento
En caso de que estés planeando una dinámica de matchmaking B2B, puedes medir fácilmente el engagement del evento analizando el número de encuentros que tus asistentes agendaron. Por otro lado, si tu propósito es entender el engagement a lo largo del evento, siempre puedes preparar actividades como encuestas o quizzes. Los resultados de participación que obtengas posterior al evento te darán una clara idea de la interacción (“engagement”) de tu audiencia.¿}
Con estos ejemplos en consideración, he aquí una lista de pasos que te ayudarán a evaluar el valor real de tu evento.
Cómo medir el ROI del evento (método de las 5D)
Paso #1. Determina los conceptos que quieres medir
Como mencionamos anteriormente, es importante entender exactamente qué deseas evaluar. ¿Es la utilidad financiera? ¿O te centras más bien en constatar el impacto educacional que tuvo tu evento? Dependiendo de la respuesta, te será posible concebir una hoja de ruta para una medición eficiente del ROI, suficiente para medir el impacto que tu evento tuvo en términos de ingreso e influencia.
Paso #2. Define los indicadores de medición
Una vez has determinado los conceptos que quieres analizar, debes escribir los criterios que te ayudarána medir el ROI del evento. Siempre hay espacio para la creatividad y agregar indicadores que no todo el tiempo son evidentes o mencionados en otros artículos.
Por ejemplo, puedes evaluar el ROI verificando el número de nuevos suscriptores de blog luego de una campaña de mailing. Así mismo, puedes verificar cuántas negociaciones de ventas recurrentes realiza tu departamento de mercadeo. No te limites a los indicadores obvios. Ve tras los pequeños granos de información que tienen el potencial de redefinir tu siguiente campaña de marketing o tu enfoque de planeación.
Paso #3. Traza una distinción clara entre indicadores emocionales y objetivos
Como resaltamos anteriormente, no puedes estar completamente seguro de qué tan relevante es la información para medir el ROI. Es obvio que los indicadores objetivos son de lectura más fácil. Basta con interpretar los números y decidir cuáles tasas o porcentajes determinarán tu éxito. Con indicadores emocionales, en cambio, debes ser cuidadoso, pues pueden ser extremadamente vagos.
Por ésto es aconsejable diseñar una escala única para descifrar los indicadores emocionales. Por ejemplo, puedes concentrarte en definir cómo tus asistentes se sintieron con la experiencia de marca. ¿Participaron activamente durante la dinámica? ¿Expresaron su satisfacción a través de redes sociales? Al contestar estas preguntas, determinarás un perfil aproximado de los sentimientos de tu audiencia y cómo optimizarlo.
Paso #4. Digitaliza el proceso en su totalidad
Cuando sabes exactamente qué deseas medir y a qué indicadores estás prestando atención, es aconsejable automatizar el proceso. Usando Eventtia, por ejemplo, puedes acceder a un dashboard (tablero de control) que reúne y presenta (de forma visualmente atractiva y comprensible) el número de personas registradas, el ingreso por venta de entradas, número total de visitas al website, etc.
Al digitalizar la medición del ROI, ahorrarás tiempo y evitarás el error humano que puede distorsionar la información.
Paso #5. Dedica tiempo al análisis de calidad
Los números son indicadores claros para entender tu nivel de éxito. No obstante, una inmersión profunda es necesaria. Esto es aún más cierto para los indicadores emocionales. Por ejemplo, si pretendes mapear el estado emocional de tu audiencia, una opción es realizar entrevistas cualitativas con algunos invitados para conocer sus impresiones y comentarios en torno al evento.
Resumiendo
Hay múltiples formas para medir el ROI del evento. Desde evaluar el engagement hasta el cálculo de la ganancia real, siempre puedes medir el impacto y el éxito de tu evento. De todas formas es importante tener presente que el análisis de los resultados del evento exige tener una estrategia bien definida. Sin embargo, antes de iniciar el proceso de evaluación del ROI, siempre pregúntate cuáles son tus intenciones y qué deseas hacer luego con la información obtenida.
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