Planear un evento sin una estrategia fuerte o con una débil es como iniciar un startup sin un modelo de negocio. Es como ir en un viaje de negocios y olvidando tu mapa o teléfono (para que uses Google maps).
Aun así, muchas compañías están realizando eventos solo por los eventos mismos, pensando que esto les ayudará a tener más leads o visibilidad.
No hay duda de que el marketing de eventos es una de las herramientas más valiosas que tienes cuando se trata de promocionar tu marca.
Pero de no hacerse correctamente—queriendo decir sin una estrategia fuerte para respaldar tu evento—fracasarás en cumplir las metas deseadas de la compañía.
¿Tienes una estrategia de evento?
¿Qué es entonces, una estrategia de evento, y por qué tantas estrategias fallan?
De acuerdo a Freek Vermeulen, profesor de estrategia y emprendimiento en London Business School, una estrategia es una serie clara y de número limitado de opciones que encajan en una dirección deliberada, lo que posibilita el proceso de implementación.
En otras palabras, una estrategia es un marco de trabajo que usarás en la toma de decisiones y preparando acciones, asegurando que todo lo que hagas esté bien alineado con tus intenciones iniciales.
Extendido a una estrategia de evento, esta definición se refiere al plan maestro que estarás siguiendo al organizar tu evento.
Este plan maestro a te ayudará a permanecer concentrado, evitar desperdiciar tiempo en cosas que no importan, y a cerciorarte de que tus acciones sirven exclusivamente a tus metas.
Estrategia versus planeación
No confundas tu estrategia de evento con tu plan de evento.
Tu marco de trabajo estratégico determinará como generarás valor desde el evento, al tiempo que tu evento debe estar ocupado en la implementación, señalando las acciones exactas que tomarás para lograr tus metas.
Desafortunadamente, la mayoría de nosotros todavía crea los eventos con un mero plan de eventos (que es frecuentemente confundido con un marco de trabajo estratégico).
Como resultado, esto lleva a muchas frustraciones y pobres resultados.
Para reinventar tu estrategia de trabajar y ponerla a funcionar, tendrás que considerar unos pocos pasos, que consecuentemente, te ayudarán a adquirir claridad y avanzar en el mundo de la planeación con mucha más confianza.
Paso #1. Visualiza tu futuro deseado
Comencemos resaltado que no deberías planear un evento solo porque sí. Si no estás seguro acerca de cómo el marketing de evento te puede ayudar en tus metas de negocio, tal vez desees pausar y reconsiderar tus decisiones.
Para asegurarte de que planear eventos es el enfoque de marketing apropiado para tu marca o compañía, deberías visualizar tu futuro deseado.
¿Cuáles son las cosas que deseas alcanzar que no pueden ser alcanzadas de otra forma?
En otras palabras, comienza reinmaginando tu estrategia identificado los objetivos de negocio de tu(s) evento(s).
Los eventos son usualmente irremplazables si deseas interactuar con tus leads o clientes cara a cara o quieres construir una poderosa plataforma de transferencia de conocimiento. Sin embargo, no olvides que todo esto debería traducirse luego en indicadores de negocios.
Paso #2. Analiza tu contexto y entorno
También es importante entender dónde se sitúa tu marca o compañía.
- ¿Quiénes son tus competidores?
- ¿Qué tipo de eventos están organizando, y cuál es su grupo objetivo?
- ¿Cómo están diseñando su experiencia de marca, y cómo están comunicándolo al mundo a través de eventos?
- ¿Cuáles son las particularidades de tu negocio, y qué otros eventos importantes están sucediendo en tu industria?
Responder a estas preguntas te ayudará a determinar tus bondades distintivas y te dará la información necesaria para repensar tu evento y resaltar el valor de tu experiencia de marca en el evento.
Paso #3. Determina los costos de planeación y el valor de negocio del evento
Planear eventos es costoso. Además de los recursos financieros tendrás que invertir ingentes montos de tiempo y trabajo en equipo.
Así que, el punto clave que debes introducir en esta estrategia de evento es el inventario de recursos y potencial valor de negocios de tu evento. Estos cálculos te ayudarán descubrir cómo lograr un ROI positivo.
Paso #4. Reconoce tus dependencias (aka tus stakeholders clave del evento)
Diseñar, gestionar y realizar un evento involucra un gran número de stakeholders. Desde compañeros de negocios hasta clientes y asistentes, hay una larga lista de personas con las cuales debes tratar.
Todos estos grupos tienen diferentes agendas e intereses. Más aún, el éxito de tu evento depende de qué tan bien logres navegar estas diferentes dependencias y asegurar que cada stakeholder reciba lo que está esperando.
Paso #5. Alinea tu evento con los valores de la compañía y su identidad de marca
El evento debe personificar la personalidad de tu compañía.
Tus participantes lo deben sentir no solo a través de la experiencia de marca, pero también desde las preparaciones mismas y las dinámicas.
Por ejemplo, si tu compañía cree en el engagement y en ser amigable, desearás estar seguro de que tu evento expresa esos valores a través de múltiples sesiones co-creativas, ánimo lúdico y una atmósfera distendida.
La clave aquí es conocer tus valores de marca y asegurarte de que los comunicas a tus invitados.
Paso #6. Diseña la experiencia del asistente que deseas ofrecer
Es crucial saber qué tipo de personas quieres atraer y cómo debería lucir su viaje del asistente. Esto está fuertemente relacionado a los resultados finales que buscas alcanzar organizando el evento.
Por ejemplo, si tu intención es motivar a los participantes a probar tus productos o servicios y a conectarte más con tu marca, buscarás una participación libre de estrés, ayudando a tus asistentes a sumergirse en la experiencia que les ofreces.
Cuando crees una estrategia de evento, tal vez quieras distinguir los puntos de contacto que la gente tendrá con tu evento y lo que tú quieres que ellos experimenten (asombro, curiosidad, engagement, etc.).
Paso #7. Asigna los indicadores de evaluación
- ¿Cómo sabrás si el evento fue exitoso?
- ¿Qué indicadores deseas medir?
- ¿Quién será responsable por ello?
Para que tu estrategia de evento sea factible, prevé los posibles resultados y determina los requisitos necesarios para alcanzar el ROI deseado.
Paso #8. Decide cómo comunicar el evento
Tener una estrategia de comunicación para tu evento es decisivo en predecir su éxito. La forma en que comunicas el evento a tus stakeholders (clientes, compañeros, asistentes, proveedores, etc.) determinará su impacto y resultados.
Esto incluiría los mensajes principales que deseas transmitir y la narrativa o storytelling que construirás en torno al evento.
Desde la estrategia a un evento exitoso
La última parte en crear una estrategia de evento es cimentar tu visión y transformarla en un plan, agregando acciones específicas que tomarás para lograr tus objetivos.
Recuerda que cada acción resultante de la estrategia debe estar alineada con tus intenciones.
Tu estrategia es tu marco de asignación de recursos, y el plan del evento, que incluye acciones y tácticas, es cómo alcanzarás tangiblemente lo que te propones.
