Construir una estrategia robusta de eventos puede ser un factor de éxito en el mundo acelerado y entorno competitivo de hoy. Sin embargo, puede ser una tarea abrumadora, sobre todo para las compañías que operan múltiples marcas o líneas de productos
El principal desafío de crear una estrategia de eventos multimarca involucra acercarse a varios grupos objetivo, estilos de comunicación, productos y mercados. ¿Cómo creas una estrategia de evento alineada con tus marcas y que contribuya a tu estrategia general de generación de ingreso?
En este artículo, exploraremos los principales desafíos que las empresas multimarca afrontan al realizar eventos y los pasos para construir una estrategia de eventos eficiente.
Las particularidades de las empresas multimarca
Una serie de características distingue a los conglomerados multimarca de otras entidades de negocios. Entonces, antes de discutir retos de planeación y pasos necesarios para construir una estrategia de eventos, resaltemos los elementos que diferencian a una empresa multimarca del resto.
- Diversidad de portafolio: Lanzar o incorporar múltiples marcas y líneas de producto diferencia a las empresas y conglomerados multimarca de otras entidades. Por ejemplo, un nombre como Pernod Ricard incluye numersosas marcas como Chivas Regal, Havana Club, Absolut Vodka, y Campo Viejo. Ricard tiene uno de los portafolios más extensos de la industria, con unas 240 marcas premium.
- Varias categorías de productos: Además de operar con múltiples líneas de productos, una empresa multimarca puede ofrecer diferentes categorías. Por ejemplo, un conglomerado puede ofrecer productos en categorías como vestuario, luro, accesorios y belleza.
- Condiciones de mercado diversas: Las empresas multimarca operan en diferentes mercados o industrias, considerando múltiples variables como el comportamiento del consumidor, competidores y factores económicos. Estas variables pueden cambiar rápida e impredeciblemente, dificultando a los conglomerados manejar su portafolio efectivamente y adaptar su estrategia de marca a las necesidades de cada mercado específico.
- Messaging diferente: cada marca y producto tienen una audiencia objetivo con necesidades e intereses diferentes. Para acercarse a cada audiencia target, la empresa multimarca debe usar narrativa, tono y messaging automatizados.
- Estructuras organizacionales complejas: Finalmente, las compañías multimarca tienen estructuras corporativas complejas, con diferentes equipos manejando cada marca o línea de producto.
Aunque estas particularidades hacen de los conglomerados entidades diferentes a las demás, también pueden tener un impacto significativo al crear una estrategia de eventos.
Desafíos que las empresas multimarca afrontan en sus eventos
En comparación con otras entidades, las empresas multimarca afrontarán retos específicos de planeación, como:
→ Audiencias differentes
Empresas y conglomerados multimarca tienen un portafolio de bienes y servicios diverso, lo que quiere decir que apuntan a varios target groups. Por lo tanto, cada grupo puede requerir experiencias diferentes. Entender las necesidades y preferencias únicas de cada grupo es esencial para poder estar a la altura de sus expectativas.
Por ejemplo, si una empresa comercia productos de moda y belleza, tal vez tenga diferentes marcas que hablan a diferentes grupos de edad, género y estilo de vida. Un evento apuntando a un grupo demográfico más joven requiere de una experiencia más vibrante e interactiva, mientras grupos de más edad piden un enfoque más sofisticado y refinado. Esta realidad añade más complejidad a todo el proceso de planeación.
→ Mensajes múltiples
Planear un evento para una empresa multimarca implica conjugar diferentes enfoques y narrativas para comunicarse efectivamente con cada target group.
Cada marca al interior de una empresa tiene su propia identidad y cada target group puede tener diferentes niveles de familiaridad con la marca. En otras palabras, el messaging y enfoque del evento debe alinearse con la marca de la identidad al tiempo que toca las preferencias y necesidades del grupo objetivo.
Esto requiere planeación cuidadosa y coordinación para asegurar que el mensaje es consistente y cohesivo a lo largo de todas las marcas y personalizado para cada target group.
→ Coordinación logística
Las estructuras organizacionales complejas pueden crear desafíos logísticos cuando planean eventos para compañías multimarca. Con múltiples marcas y departamentos involucrados, planear un evento requiere coordinación y comunicación significativa. Esta coordinación implica encontrar terreno común, alinear objetivos y satisfacer las necesidades de cada marca.
→ Falta de estandarización
Una falta de estandarización en planeación de eventos puede ser un desafío para las empresas multimarca. Cada marca al seno de la empresa puede tener su propio enfoque de planeación, lo que puede llevar a una falta de consistencia. Consecuentemente, esto puede llevar a confusiones respecto al presupuesto, selección de proveedores y la ejecución en general del evento, llevando a inconsistencias y oportunidades de reducción de costos perdidas.
→ Colaboración con stakeholders internos y externos
Otro desafío de las empresas multimarca es colaborar con stakeholders internos y externos. Como hay múltiples marcas y departamentos involucrados, es esencial garantizar que todos están en la misma página respecto a planeación y ejecución. Esto exige comunicación efectiva entre los stakeholders internos, como los departamentos de la empresa, y los externos, como expositores y socios.
Los equipos ejecutivos de empresas multimarca deberían considerar siempre estos retos al diseñar una estrategia de evento. De lo contrario, sus esfuerzos tal vez necesiten de más coherencia, reduciendo el impacto que los eventos pueden tener en el crecimiento del negocio.
5 pasos para crear una estrategia de eventos multimarca efectiva
Crear una estrategia de eventos multimarca puede ser todo un desafío para empresas con portafolios de productos diversos. Al haber diferentes target groups, identidades de marca y procesos de planeación, puede ser difícil mantener la consistencia y al mismo tiempo hablar a las necesidades y preferencias de cada grupo. Considerando esto, miremos los pasos para una estrategia de eventos multimarca:
Paso 1. Alínea las metas de tu empresas con los objetivos de negocio de cada marca
Comienza identificando las metras de tu empresa y los objetivos de cada marca. Esto requiere un análisis integral de tu modelo de negocio, audiencia objetivo y producto/servicio ofrecido. Entender el entorno competitivo y los trends del mercado son cruciales para asegurar que tus metas sean relevantes y alcanzables.
Una vez identificados, hay que alinear los objetivos. Involucra a representantes de cada marca para contar con su conocimiento y opiniones. Así crearás una estrategia más amplia y que cultive un sentido de pertenencia y compromiso con el plan.
Paso 2. Crea un branding cohesivo que cubra todos los eventos
Incorpora el branding general de la empresa a la vez que eres flexible para adaptar la identidad única de cada marca. Garantiza la consistencia en el diseño, messagging y experiencia de evento para crear una inmersión de marca impecable.
Crear un libro guía de branding que contenga las principales guías de uso de los elementos visuales de la empresa ayuda a guardar la consistencia. Este libro de branding también debería incluir messaging para que cada marca tenga su propio messaging al tiempo que es coherente con el messaging de la empresa en general..
Al desarrollar el enfoque de branding es importante considerar los diversos tipos de eventos que cada marca realizará y garantizar que este enfoque pueda ser adaptado para los objetivos de evento y la audiencia objetivo.
Creating a cohesive branding approach can strengthen the company’s overall brand and create a recognizable and consistent brand experience for attendees across all events, regardless of the event’s hosting. This will help the company achieve its broader business objectives while supporting each brand’s goals.
Paso 3. Establecer guías de planeación para todas las marcas
Aunque tus marcas tal vez difieran en audiencia, messaging y ofertas, siempre puedes lograr una mayor eficiencia de planeación estandarizando la logística. Por ejemplo, puedes crear guías de buenas prácticas para cada marca, incluyendo tiempos, selección de proveedores, protocolos de comunicación, y software de management de eventos.
Así mismo, puedes brindar un marco de trabajo con plantillas y hojas de ruta para que tus equipos realicen mejores eventos. Este marco de trabajo incluye las mejores plantillas de emals para atraer oradores reconocidos o campañas de marketing para garantizar el éxito. Más aún, puedes realizar talleres internos de planeación para tus equipos, logrando una mayor coordinación y estandarización.
Paso 4. Determina las principales métricas clave
Cada marca y evento tienen metas diferentes, por lo que debes ser flexible al identificar métricas clave. Por ejemplo, algunas marcas pueden concentrarse en el engagement, el número de leads calificados, o ventas. Al mismo tiempo, otras empresas prestarán atención a las métricas de up-sell y cross-sell y a los difusores de marca (brand advocacy).
Aunque cada marca pueda identificar una diferente métrica para monitorear, alinear estos indicadores con los objetivos de tu empresa es importante. Una vez las métricas han sido acordadas, seguir su cumplimiento es importante, así como lo es recolectar data para ajustar futuras versiones del evento. Esto permite un mejoramiento contínuo de tu estrategia de eventos multimarca.
Paso 5. Identifica un partner confiable de tecnología de eventos
Por último, identificar un partner de tecnología de eventos es la única forma de alcanzar coherencia y estandarización de la planeación e incrementar la eficiencia entre marcas y departamentos. Un socio confiable puede ofrecer las herramientas y recursos para estandarizar la planeación y ejecución en todas las marcas.
Cuando selecciones un partner tecnológico, considera su experiencia y conocimiento, la calidad de su software y de sus servicios, su servicio al cliente, soporte, y la capacidad de adaptar sus soluciones para satisfacer tus necesidades únicas. Mira también cuál es su compatibilidad con tus herramientas actuales y la capacidad de integrarse con las otras plataformas que usas.
Un buen partner de tecnología de eventos debería poder ofrecer un amplio rango de servicios, desde registro hasta ticketing y apps móviles, software de eventos y herramientas de analítica de data. También deberían ofrecer la posibilidad de personalizar la experiencia del asistente a la vez que mantienen la consistencia en el diseño y el branding.
Por ejemplo, Eventtia ha desarrollado innovadoras soluciones para satisfacer las necesidades de los negocios de retail y compañías multimarca, concentrándose en expandir la experiencia del asistente y mejorar el ROI del evento.
Resumiendo
Desarrollar una estrategia de eventos multimarca es crucial para negocios operando en múltiples industrias. Estas empresas afrontan desafíos únicos, como hablarle a diferentes grupos objetivo, coordinar logística y messaging, y colaborar con stakeholders internos y externos.
Para crear una estrategia de eventos, las empresas deben alinear sus objetivos de negocios con los de la compañía, definir su audiencia objetivo, crear un messaging consistente, implementar procesos de planeación efectivos y medir el impacto del evento. Al seguir estos pasos, los negocios pueden alinean sus eventos con la narrativa de sus marcas, mejorando el engagement y lealtad del cliente y la generación de ventas.
