Nuestra experiencia muestra que la mayoría de las compañías tratan los eventos como campañas de marketing complementarias y puntuales. Y no hay nada malo con ello, siempre y cuando la gente no esté esperando grandes resultados al organizar un solo evento puntual.
Sin embargo, también hemos visto que a medida que un negocio crece, el incorporar una variedad de eventos recurrentes se vuelve imperativo, ya que, estos pueden impactar sustancialmente los ingresos. Este artículo explicará cómo; pero primero, discutamos acerca del marketing de ingresos.
¿Qué es una estrategia de marketing de ingresos?
En resumen, el marketing de ingresos implica un enfoque centrado en el cliente que se basa en generar un crecimiento del ingreso, al alinear los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente (CS).
Cuando se desarrolla una estrategia de marketing de ingresos, los profesionales tratan de crear un customer journey impecable, desde el awareness hasta la fidelización, garantizando que cada punto de contacto esté optimizado para el máximo impacto.
El equipo marketing de ingresos, está conformado por miembros del equipo de ventas, marketing y CS que analizan los datos para monitorear los datos del consumidor y adaptar su estrategia en función de ello.
Comparado con el marketing tradicional, que se enfoca principalmente en la promoción de marca y productos, el marketing de ingresos ofrece un enfoque holístico que le permite al equipo de marketing, ventas y CS intercambiar datos y personalizar la experiencia de sus leads, prospectos y consumidores.
Como HubSpot señala, “los esfuerzos de marketing tradicionales están enfocados en encontrar formas de impulsar la demanda, haciendo que los productos o servicios sean más atractivos a gran escala. El marketing de ingresos da la vuelta al guión para centrarse en lo que los consumidores quieren”.
Al enfocarse en el desarrollo de una estrategia de marketing de ingresos, las compañías deben enfocarse en responder preguntas como:
- ¿Cuáles son los desafíos que la gente tiene que superar?
- ¿Cuáles son las expectativas que pueden tener en cuanto al producto?
- ¿Por qué la gente nos compra?, ¿qué los hace escoger nuestro producto?
- ¿Qué otros valores no relacionados con el producto, hacen que la gente compre?
- ¿Qué hace que la gente se quede con nosotros a largo plazo?
Al responder estas preguntas, las compañías pueden entender mejor a sus consumidores y crear una estrategia de marketing de eventos que resuene con el equipo. Además, estas respuestas pueden ayudar a que tu equipo entienda el impacto real que sus esfuerzos pueden tener en las diferentes etapas del journey de los clientes.
Lo mejor del marketing de eventos, es que te impide ver y operar como si tus departamentos de CS, marketing y ventas fueran entidades aisladas que trabajan en completo aislamiento, que cubren partes específicas del journey del consumidor. Al contrario, este te ayuda a integrar estos departamentos en una estructura global, rompiendo el aislamiento para asegurar una experiencia inigualable para el comprador.
Un enfoque unificado, donde los departamentos trabajen juntos, puede asegurar que el comprador reciba un mensaje consistente de apoyo durante todo su journey, generando así, tasas más altas de conversiones y mayor satisfacción del cliente.
¿Qué papel desempeñan los eventos?
El marketing de eventos brinda un marco de trabajo para que los equipos de marketing, ventas y CS alineen sus esfuerzos, asegurando que el trabajo de cada departamento complemente y fortalezca los resultados en toda la compañía.
Según Paddle, “esta es una estrategia en la que el marketing trabaja con ventas para atribuir sus campañas directamente a los ingresos y a atraer leads incluso después de que los vendedores se hayan hecho cargo. Desplaza la atención hacia tareas de marketing más orientadas a objetivos concretos”.
Además, el marketing de ingresos le permite a los equipos trabajar para cultivar relaciones a largo plazo con sus leads, prospectos y clientes. Y es ahí, donde entran los eventos interdepartamentales. Los eventos pueden ayudar a que tus equipos de marketing, ventas y CS consigan sus metas de ingresos.
Por ejemplo, tu equipo de marketing puede realizar conferencias, clases magistrales, charlas con líderes del sector, seminarios y talleres, eventos de premiaciones y festivales. Estos eventos enfocados en el marketing, tienen como objetivo incrementar el awareness de marca, generar nuevos lead y posicionar tu marca como un líder de opinión, al desarrollar valor no relacionado con el producto para tu audiencia y educarlos en temas relacionados con la industria y posibles soluciones a los desafíos existentes.
El equipo de ventas puede atraer a sus leads ya existentes, al invitarlos a lanzamientos de productos, demo days, roadshows, conferencias de usuarios, eventos pop-up, etcétera. Estos eventos tienen como objetivo transformar leads en prospectos e impulsar las ventas.
Finalmente, tu equipo de servicio al cliente (CS) puede reducir la tasa de cancelación de clientes y fortalecer las conexiones con los consumidores existentes, al organizar eventos para socios, networking y sesiones educativas y entrenamientos. Todos estos eventos tienen como objetivo, educar a los consumidores, familiarizarse con la cultura de la empresa, asegurar una actitud positiva de la gente ante la marca y hacerlos sentir acompañados durante su jornada de uso del producto.
Pasos para integrar eventos en tu estrategia de marketing de ingresos
Los eventos pueden armonizar la experiencia de tus consumidores a lo largo de su jornada. Además, los eventos cubrirán múltiples puntos de contacto entre la gente y tu marca, creando espacio para:
- Empezar la conversación
- Construir confianza
- Fortalecer las conexiones
- Exhibir productos
- Incrementar la experticia de tus consumidores sobre el producto
- Construir comunidad
Teniendo esto en mente, puedes diseñar fácilmente una estrategia de marketing de ingresos que integre estos eventos. Así es como puedes hacerlo:
→ Paso 1. Elabora las etapas o puntos de contacto en el journey de tu cliente
Tu estrategia de marketing de ingresos debe estar basada en las experiencias de tus consumidores. Desde el descubrimiento de tu marca mediante la búsqueda de respuestas hasta la búsqueda de soluciones relevantes, debes guiar a las personas a lo largo de journey. Además, una vez que las personas hayan comprado tu solución o producto, debes seguir brindándole a tus clientes la mejor guía y agregarles valor.
Luego, debes identificar qué evento funciona mejor para los puntos de contacto del journey de tu cliente. Por ejemplo, alguien en la etapa del awareness podría estar interesado en un tema o una conferencia relacionada con la industria. Alguien en la etapa de la consideración, podría querer asistir a un demo day o un evento de lanzamiento del producto.
→ Paso 2. Alínea los esfuerzos de tus equipos de marketing, ventas y CS
Describe las responsabilidades de tus equipos de ventas, marketing y CS. Puedes hacerlo con base en el punto de contacto del journey del cliente que necesitas cubrir. Minimiza las redundancias, haciendo que todo el mundo entienda el mecanismo de generación de ingreso.
Incluye un plan de comunicación extensivo, que fortalezca la interacción entre tus equipos. Todos deben entender como el trabajo de otros afecta los resultados de todos los departamentos. Por ejemplo, el equipo de ventas debe estar al tanto de los eventos que el equipo de marketing esté organizando. Esto le dará a tus representantes un entendimiento de los puntos de contacto con la marca que han tenido los leads o prospectos antes de entrar en el proceso. Como resultado, tu equipo de ventas puede ajustar el mensaje acordemente.
→ Paso 3. Organiza los recursos para crear campañas efectivas
No te preocupes si no tienes los recursos para organizar eventos simultáneos para cada etapa del journey del cliente. Puedes realizar eventos secuenciales dependiendo de las necesidades del departamento. Por ejemplo, antes del lanzamiento de un nuevo evento, puedes organizar una reunión con los representantes de tus equipos de ventas, marketing y CS y preguntar cuáles son sus necesidades.
Por ejemplo, si identificas un problema para generar leads de alta calidad, puedes apoyar a tu departamento de marketing asignándoles recursos para un evento. Si ves que tu equipo de ventas se estanca convirtiendo prospectos en clientes, puedes ayudarlos organizando recursos para un evento de ventas. Finalmente, si tu equipo CS necesita apoyo para reducir las tasas de cancelación, puedes organizar un evento para tu comunidad de usuarios.
→ Paso 4. Define y monitorea las métricas adecuadas
Además de las métricas generales del marketing de ingresos, también querrás resaltar los principales KPIs a seguir cuando integres tu estrategia de eventos. Por ejemplo, en el caso del marketing de eventos, querrás monitorear el número de leads de alta calidad registrados en tu conferencia. Para el equipo de ventas, deberás considerar cuántos MQLs se convierten en SQLs.
También, debes mantenerte al tanto del número de ventas que se produjeron justo después del evento. Finalmente, el equipo de CS puede monitorear el número de ventas cruzadas y ventas adicionales que se realizaron justo después del evento.
→ Paso 5. Asociate con proveedores de confianza
Coleccionar, analizar y extraer insights prácticos hacen que el marketing de ingresos sea realmente eficiente. Si no puedes ver cuántos MQLs se transformaron en SQL o cuántos de los asistentes a un demo en vivo hicieron un seguimiento después de que el evento terminó, de poco o nada sirve tu estrategia.
Necesitas ganar un buen entendimiento de tus esfuerzos para futuros ajustes y mejoras de la estrategia. Al asociarte con una compañía tecnológica de gestión de eventos como Eventtia, podrás acceder a datos en tiempo real y posteriores al evento y obtener insights prácticos para la mejora y el crecimiento continuo.
Es importante notar que hay muchos enfoques para diseñar una estrategia de marketing de eventos que integre eventos. Nosotros lo simplificamos, ofreciendo una visión general y mostrando cómo funciona. Sin embargo, cada compañía puede y debe desarrollar un playbook personalizado que se alinee con sus necesidades y recursos.
Comentarios finales
Los eventos son un aspecto importante del marketing de ingresos, dado que, estos brindan oportunidades para que los diferentes departamentos trabajen juntos y cultiven relaciones a largo plazo con sus leads, prospectos y consumidores.
Por ejemplo, los eventos de marketing pretenden incrementar el awareness de marca y generar leads, mientras que los eventos de ventas buscan transformar leads en prospectos e impulsar las ventas durante el evento. El equipo de CS tiene como objetivo reducir la tasa de cancelación y fortalecer las conexiones con sus consumidores existentes.
Para integrar estos eventos en tu estrategia de marketing de ingresos, necesitas identificar los puntos de contacto en el consumidor y alinear los esfuerzos de tus equipos de marketing, ventas y CS.
